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波特五力模型分析案例食品

千亿儿童零食赛道的竞争情况如何?

老牌零食巨头、新锐品牌、母婴品牌的延伸、IP驱动型企业这

四股力量谁将成为最后的赢家?

儿童零食新变局

如果问90年代什么零食是他们儿时最爱。

辣条，绝对排的上号。

辣条作为儿童心头好的同时，“不健康”属性也成为家长们的噩

梦。

相比于之前的鱼龙混杂，如今市场在多方力量的助推下，显得更

加规范化。

一方面，国家政策助力，2020年6月15日，国内首份儿童零食

团体标准《儿童零食通用要求》的正式实施，使得儿童零食概念更加

清晰、明确。

另一方面，随着家长们健康意识的增强，儿童零食除了“好吃”，

家长们更希望吃出“健康”，吃出“营养”。

从市场规模来看，儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的

1/10。

数据统计，休闲零食2023年有望突破1700亿美元，约合1.2万

亿元。

据华映资本估算，儿童零食2023年有望达到210亿美元，约合

近1500亿元。

增速上，儿童零食预计未来5年CAGR保持在13.7%，高于休闲

零食未来5年的CAGR7.8%。

新格局、高增速下的儿童零食对于创业者来说，是一个好的入局

timing吗?

本文将围绕波特五力模型，拆解儿童零食赛道的竞争格局。

01同业现有竞争者的竞争能力

零食行业品种众多、标准化程度较低，叠加行业门槛低，导致整

体行业竞争格局的分散。

就儿童零食行业而言，主要有四股力量在抢夺市场。

这四大玩家分别为：老牌零食巨头、新锐品牌、母婴品牌的延伸、

IP驱动型企业。

1、零食巨头率先入局

随着儿童零食概念愈加清晰，作为零食行业的巨头，良品铺子、

三只松鼠、百草味率先入局。

去年5-6月份，三大零食巨头纷纷成立或上线儿童食品：

良品铺子上线零食子品牌“良品小食仙”;

百草味正式上线儿童食品“童安安小朋友”1.0系列，定位为给

孩子“正餐以外的有益补充”;

三只松鼠上线婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝”，提供6个月-14周

岁婴童一站式喂养方案。

这三大巨头主打“健康+营养”概念，推出高营养和无添加的产

品。

在营销端，三者均有自身IP形象，通过动物或者拟人化形象拉

进与小朋友之间的距离。

巨头们入局儿童零食的优势主要包括：

首先，品牌背书，作为零食行业的老牌选手，已经积累了一定口

碑，在某种程度上消费者会把对老品牌的信任转移到子品牌中。

其次，共享供应链，如良品铺子采用的是一体化供应链体系，最

上游与全国各地的食材供应商合作，通过数字化精准控制各个门店渠

道销货量与补货量。

而儿童零食属于零食的一种，子品牌能够和母公司共享供应链优

势，提高效率。

最后，全渠道布局优势，除了线上京东、淘宝等线上电商渠道以

外，零食品类更看重线下渠道的布局，这正是巨头们优势所在，截至

6月末，良品铺子共有线下门店2726家，三只松鼠1104家。

2、新锐品牌异军突起

近几年，我们见证许多儿童零食新锐品牌的诞生，比如说简爱、

妙飞、宝宝馋了等。

以简爱酸奶为例，短短5年时间，就在一片红海的乳制品市场中

杀出一条血路，年化增长率高达109%，跻身低温乳品市场前10。

截至2021年5月，简爱酸奶销售渠道覆盖线上各大电商平台以

及线下200余座城市。

这些新锐品牌优势在于：

一方面，具备创新能力，不断开创新品类，能够给消费者带来味

蕾冲击;

另一方面，在开创新品类后，在时机窗口内进行饱和攻击。

通过不断重复让品牌植入消费者的潜意识，当消费者有了熟悉感

后，就会放松警惕，只要一个契机就会购买。

除此之外，这些新锐品牌还擅长通过社媒营销打造爆品。

3、母婴品牌的品类延伸

在儿童零食领域玩家还包括贝因美、英氏等母婴品牌。

贝因美就以“萌乐堡”儿童零食品牌强势入局，通过米粉与磨牙

饼打入母婴市场。

母婴品牌做儿童零食的优势主要有两点：一是目标客