生活方式与消费行为.pptVIP

2.自我形象/产品形象一致理论

在很多情况下,消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用,而是要获得产品所代表的象征价值。如购买“劳斯莱斯”、“宝马”,对购买者来说,显然不是购买一种单纯的交通工具。人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示,它们同时也是自我身份的有机组成部分（延伸自我）。象征品应具有的特征1.具有使用可见性。它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。2.具有差异性。由于资源禀赋的差异,某些消费者有能力购买,而另一些消费者则无力购买。3.具有拟人化性质。能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝等）各国第一夫人斗艳“手袋峰会”拥有物与延伸自我从某种意义上说,我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物,我们将成为不同的或另外的个体。消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次:个人层次:珠宝、汽车、服饰等。家庭层次:私宅、私宅内的装璜和摆设等。社团层次:邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。集团层次:特定社会阶层、相关群体等。如豪宅测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表我的——帮助我取得了我想拥有的身份我的——帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟我的——是我身份的中心我的——是我现实自我的一部分如果我的——被偷了,我将感到我的自我从我身上剥离了；我的——使我获得了一些自我认同WhatYourSmartphoneSaysAboutYou？使用Android操作系统的人偏年轻化，根据尼尔森公司（NielsenCo.）的手机市场调查，18到24岁的人群中使用Anroid的比例高于iPhone。黑莓用户群大多年龄在37-55岁，使用手机的目的商务多于娱乐。iPhone用户往往更富有、受教育程度更高，大多数都是男性。C的数据显示:iPhone用户更喜欢鸡肉，而Anroid用户最喜欢猪肋排。通过宠物食物优惠券的下载情况分析，可发现Anroid用户往往爱鸟，而iPhone拥有者则喜欢鱼儿的宁静。iPhone用户还有一个特点，那就是婴儿产品优惠券大受他们的欢迎，使用率是Android用户的将近42倍，而Anroid用户对缓解疼痛产品的优惠券的使用率是iPhone用户的两倍。JenniferWaters2010年09月23日第三节生活方式与消费行为生活方式的概念生活方式的测量生活方式与营销策略**第8章个性、自我概念、生活方式与消费行为营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为。但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的，所以从20世纪70年代以来开始出现了对个性的研究，对动机的研究，以及对生活方式的研究。CASE一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述:追求刺激与竞争型(16%)。这类消费者喜欢冒险，喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动，另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队，平均年龄为32岁，2/3是男性单身者。逃离型（32％）。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者，只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为35岁，男女各半。健康驱动型（10％）。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平，平均年龄为46岁，一半以上是女性。关注健康的社交型（23％）尽管对健康很关注，但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为49岁，2/3是女性。缺乏压力和动力型（18％）。除非是为与家人在一起，这些人通常对户外娱乐不感兴趣，平均年龄为49岁，男女各半。这一研究对于“王子”(Prince)牌网球器材、“施温”(Schwinn)牌自行车、和“旧城”(OldTown)牌小舟具有什么样的市场营销含义？本章内容个性与消费者行为自我概念的含义、测量与营销策略生活方式的含义与测量个性的含义及特点个性理论个性与消费者行为第一节消费者的个性消费者透视:人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。悍马是一辆极其有个性的车子,他代表者勇敢,冒险,开拓与牺牲美国精神。这辆车有