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不同产品生命周期的广告设计技巧

广告设计是一种专门的艺术和学问，需要多方面的知识和技能。不

同产品生命周期的广告设计当然也不同，一起来看看吧！

?1、导入期的广告设计技巧。

?一种新产品刚刚投放市场，其品质、功效、造型、结构等都尚未

被消费者所认识，因此广告设计应努力塑造产品的形象，全面地展示产

品的性能、特点、用途、价格以及使用方法。

?具体来讲，导入期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理，这

是由消费者接受新产品的行为过程的特点和广告的作用决定的。引起注

意应该说是该阶段广告设计的主要目标，要引起注意，就必须在增强广

告吸引力上下工夫。而增强广告吸引力有赖于广告的创意和广告的时间

策略。针对该时期的市场特征，导入期广告的时间策略宜采用集中时间

策略，即集中力量在短期内对目标市场进行突击性的广告攻势，以扩大

影响。在广告创意上宜采用独特销售主张(USP)创意法，即在策划广告

创意时，先仔细进行产品分析，找出产品无可取代的特点，以此作为创

意表现的诉求主题，再转化为消费者关心的产品利益，以消费者的语言

说出。

?这个时期广告媒体的选择应结合该阶段营销策略中的“短”字，尽

量选用能够直接面向目标市场的媒体，或选择大众化、消费者喜爱的媒

体。

?2、成长期的广告设计技巧。

?产品经过试销，逐步被消费者所接受，在市场上获得了一定的占

有率，企业开始成批生产，生产费用相对降低，销售量大幅度提高，利

润也随之上升。此时，产品广告费用虽然可以相对降低，但为了应对竞

争、树立形象和创立名牌等，仍需要做广告，而且在广告设计上不但要

保留导入期的主要内容，还要提高一个层次，在说服力度上做文章，并

要注意广告表现的变化。

?成长期的广告属竞争性广告或说服性广告。广告对象是早期购买

者，即紧跟创新者的易于接受新观念和收入较高的顾客群。由于该时期

是建立商业信誉、树立企业和产品形象的最佳时期，故广告设计要把重

点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上，不仅要取势，更重要的还在

于攻心。因此，此阶段在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原

理相结合，并采用均衡时间策略，有计划地反复对目标市场进行广告宣

传，并着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉，或它的悠久历史和成

就，来持续地加深消费者对产品或企业的印象，从而提高产品的知名度

和占有率，树立产品形象，建立企业信誉，通过让消费者确认、购买和

使用这种品牌的产品来达到挖掘市场潜力、扩大销售的目的。在此期

间，广告创意宜采用情境式创意，即将场景、人物、产品三者组成一个

生活模型，让消费者在广告情境引导下产生移情作用，以激起认同或模

仿。

?3、成熟期的广告设计技巧。

?产品进入成熟期后，变成了普及产品，广告客体的性质发生了变

化，广告对象也由早期使用者转化为社会大众，因而广告的目标也应随

之变化，刺激需求、促进销售成为成熟期广告设计的目标。因此，这一

时期的广告设计明显与上述两个阶段不同。因为该时期人们对产品和品

牌均已熟悉，普遍喜欢名牌、依赖名牌、追求名牌，享用名牌产品已成

为人们的一种消费时尚，所以广告应以动人的情感诉求认知方式为主，

辅之以联想的方式来提醒消费者注意企业的产品，加强他们的记忆，以

此来刺激需求、促进销售。该阶段的广告属提示性广告或称维持性广

告。

?成熟期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理与联想原理相结

合，突出宣传产品优越性和市场特殊性(如质量、品牌优势、优质服务

和维修、方便群众等内容)以及与其他品牌同类产品的差异性，来刺激

需求，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。在广告创意上宜采用情

境式创意，给人以一种温馨、回味的感觉;也可采用公益式广告创意，

给人以关心、爱心感。成熟期广告媒体要以电视媒体为主，这也是该时

期广告成本较高的原因之一。在广告时间策略方面宜采用均衡时间策

略，从而不仅使成熟期的广告起到加深印象、刺激需求的作用，也使消

费者在欣赏广告的同时获得心理上的满足和艺术上的享受。

?值得注意的是，人们把该时期的后半段称为饱和期，这一阶段是

原有产品逐步变成老产品，企业对产品进行整顿、改进，新产品逐步进

入市场的时期。因此这一阶段的广告应注意将两者结合起来，不仅刚投

放市场的新产品(整顿、改进老产品后所得)要做广告，老产品也要做广

告。为使广告起到扩大市场和促进销售、延长产品生命周期的作用，两

种广告在设计时必须采用“一体化”的策略(商标、标准字体、标准色、

象征图案、宣传标语及口号等统一、一致)，以此借助老产品的广告和

声誉来消除顾客对新产品的不信任感，迅速占领市场;同时，借助于新

产品广告来达到加深印象、刺激需求，从而维护市场的目的。

?4、衰退期的广告设计技巧。

?衰退期的广告属加强性广告，广告对象是少数落