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《和在一起——4G全业务品牌运营与管理》
课程背景
遥想3G时代，各运营商各显神通。电信，借助天翼让3G品牌深入人心；联通，沃3G厚积薄发却无奈后继乏力；移动，3G与G3的颠倒，品牌标识不够显著。
3G时代的品牌运营，三大运营商各有得失。
2013年底，三大运营商4G品牌陆续出炉，电信和联通延续3G时代的品牌，移动大刀阔斧的另立形象，在4G上一路领跑，热情高涨。
从品牌形象来看，三大运营商不约而同的选择了初生的小孩，预示着4G是一个需要精心栽培的幼儿。
4G品牌的运营需要从模糊到清晰，从分散到整合，从落地到穿透，实现4G全业务品牌的运营与管理，提升4G全业务品牌在全局的影响力。
课程思路
课程收益
清晰定位：掌握品牌策划与定位知识，从三大运营商4G品牌战略深度掌握4G品牌内涵与运营规划
整合策划：立足地市公司年度品牌运营需求，结合品牌传播策略，建立年度推广方案
穿透影响：掌握地市公司和社会渠道在品牌推广上的五大策略步骤和四大标准动作
培训对象：市场部经理、三级经理、宣传管理员
整体安排：2天
课程纲要
引言：加多宝集团输了王老吉，用多长时间重新树立加多宝品牌？
讨论：加多宝赢得品牌影响力的关键因素有哪些？
第一模块：从模糊到清晰——品牌整合运营管理方略
第一节：品牌定位理论
品牌定位的历史
品牌定位的原则
品牌定位的技术
产品维度
竞争维度
消费者维度
第二节：品牌策划认知
品牌的意义
品牌的个性与目标
品牌的广告角色
品牌与消费者之间的关系
感知
融合
统一
第三节：品牌策划概念框架
概念目标
自我资源：收入、教育程度、健康、购买力水平、能力水平
自我意识导向：原则、现状、行为
最核心的欲望
品牌如何满足最核心的欲望
强有力的支持
创意概念
第四节：三大运营商品牌印迹
移动品牌定位回顾与解读
电信品牌定位回顾与解读
联通品牌定位回顾与解读
第五节：深度解读：三大运营商4G品牌战略解读
移动
备战4G，品牌重构
“和”品牌的深入人心还有待时间检验
电信
备注4G，品牌延续
“天翼3G”到“天翼4G”，消费者能看出区别？
联通
备注4G，品牌延续
“沃3G”到“沃4G”，消费者能看出区别？
第六节：多品牌整合及策划
讨论1：除了天翼，消费者还知道“乐享”和“云卡”？
讨论2：“和”品牌之后，是否还有其他子品牌？
讨论3：宝洁的多品牌策略，你知道哪些品牌是宝洁旗下的么？
第二模块：从分散到整合——运营商4G品牌运营与传播策划
第一节：品牌整合传播策略
广告策略
促销策略
公关策略
终端传播策略
媒介选择
传播内容
媒介预算
第二节：品牌传播的七大层次
认知的整合
要求营销人员认识或明了营销传播的需要
形象的整合
信息与媒体一致性的决策
广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性
不同媒体上投放广告的一致性
功能的整合
不同的营销传播方案编制出来
营销传播要素优势劣势详尽
协调的整合
人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起
人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致
推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致
基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者
产品以明确的定位以后才能开始营销策划
营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中
基于风险共担者的整合
产业链整合
客户资源整合
企业内部资源整合
关系管理的整合
关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播
部门内部关系
产业价值链关系
客户群关系
案例分析：媒体聚合——超市牛肉的手机短信数据库直销
第三节：品牌传播的六种方法
建立消费者资料库
消费者AND潜在消费者
人员统计资料
心理统计
消费者态度
以往购买记录
研究消费者
用过去行为推断未来行为
本品牌的忠诚消费者
他品牌的忠诚消费者
游离不定的消费者
接触管理
泛化传播
定向传播
某一时间、某一地点或某一场合与消费者沟通
发展传播沟通策略
什么样的接触管理之下传播什么样信息
制定明确的营销目标：数字化目标
激发消费者试用本品牌产品
消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量
促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度
营销工具创新
哪些工具、哪种结合最能够协助传播目标
产品\价格\通路等消费者沟通要素
传播手段的组合
协助达成营销及传播目标的方法
广告\直销\公关及事件营销
产品包装\商品展示\店面促销活动
关键是“在什么时候使用什么传播手段”
案例：“和”品牌整体推广方案
抓住关键事件节点，打造场景式体验
517电信日
校园迎新
媒体宣传年度规划
正式商用期
市场预热期
话题引爆期
传播深化期
触发营销期
线上线下渠道整合规划
微博平台
微信帐号
营业厅体验区
官网
公交路线
流动体验车等
线上活动宣传策划
VIP客
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