五粮液品牌文化.pdfVIP

五粮液品牌文化——从胜利走向胜利

发布日期：（2013-04-1118:17:41）

郭五林[1]（宜宾学院中文系四川宜宾644007）

摘要：本文从中国传统文化、中国现代文化、西方文化三个角度，以五粮液商标为主，

结合五粮液历史、建筑、雕塑、厂歌等对五粮液品牌文化进行深度研究，认为五粮液液品牌

文化是一种胜者文化，其核心是“从胜利走向胜利”，品牌文化大大提升了五粮液品牌价值。

关键词：五粮液；胜利；中庸

发掘五粮液品牌文化内涵，提升五粮液品牌文化特质，是五粮液在当前酒类品牌竞争中

的重要工作。在其他名酒纷纷从历史的深处、空间的远处、心灵的底处、情感的秘处发掘品

牌文化的深刻内涵的时候，五粮液着力形塑自己独特完美的品牌文化，以使五粮液长久地立

于不败之地，保证五粮液的持续快速健康发展。

五粮液不只具有悠久的历史，超群的质量，更具有深厚的品牌文化内涵，这种深厚的文化内

涵为五粮液的持续快速健康发展提供了长远充足的发展动力。

在多年研究五粮液文化的基础上，我认为，五粮液品牌文化是一种胜者文化，是一种成功文

化，用一句话来概括说，就是“从胜利走向胜利!（VictorytoVictory!）”这种品牌文化集中

表现在五粮液商标上，在此，我将以五粮液商标为主，结合五粮液产品、广告口号、建筑雕

塑等，从符号学、广告学、文化学、哲学、心理学等学科视角出发，对此进行深刻认识和系

统阐述，为提升五粮液文化做出自己的贡献。

对五粮液品牌文化“从胜利走向胜利”，我们可以沿着一条由纵至横的思路，从中国传统文

化角度到中国现代文化角度再到西方文化角度三个角度进行论述，以彰显五粮液品牌文化的

历史性和当代性、本土性和全球性，说明五粮液是历史名酒，更是当代名酒，五粮液不只是

中国的五粮液，更是世界的五粮液，它没有国别地域之分，它是人类共同的物质财富和精神

财富。

对五粮液的理解，首先是酒文化意义上的理解，这就需要我们从中国传统文化的角度，逐层

深入地来理解五粮液商标反映的品牌文化特征。

一、五粮液商标在物质层面上，反映了五粮液悠久的历史。五粮液商标是对五粮液酒

的重要生产场景蒸酒场面的抽象化，一个大蒸锅上盖有一个小锅盖，酒气冉冉上升，汇聚到

盖顶凝聚成酒输出。圆和弧线，抽象出了生产场景中的生产工具、生产过程和终端产品等重

要元素，成为酒业商标的典范。这样一种抽象化的生产场面，营造出一种“集积万物灵气，

化做琼浆玉液”的美好意境。没有任何一个酒品商标比五粮液商标更接近酿酒的实际。这样

一种酿酒场景，历经600年其形式大体不变。五粮液商标成为酒类商标的经典之作，成为酒

类商标的代表之作，成为中国酒品在世界酒品中的标志。

二、五粮液商标在制度层面上，反映了五粮液酒独特的酿制工艺。五根弧线代表五粮

液使用高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食作为原料酿酒；其线条的匀称表现了五粮液

酿造过程中对原料比例的精确掌握。两个圆圈代表着五粮液在酿造过程中采用双轮底发酵，

分层起糟，分甑蒸馏，分段摘酒，分质并坛的高超技术。也代表着五粮液集团在全国首创“人

工勾兑”与“微机勾竞”的“双勾”技术，使五粮液的勾兑水平达到世界领先水平。线条的

均匀性表现了五粮液管理的严格性和品质的精细性。五粮液集团的原料运输管理、挖窖取糟

严格程序、酿酒勾兑注重细节等事件，都可以让人感受到五粮液悠久的历史，独特的工艺，

超群的质量，卓越的品质。

三、五粮液商标在观念层面上，反映了五粮液人对中国传统文化观念的深刻把握和正

确运用。这是五粮液品牌文化的核心层面。我们可以从哲学、社会学、文化学三个不同的角

度来理解。

（一）五粮液商标反映了五粮液对中国传统文化中天人合一的哲学思想的认识。五粮液集天

地之灵气、五谷之精化而成。天时、地利、人和造就了五粮液的卓越品质。从天时来看，五

粮液产地宜宾属中亚热带湿润季风气候区，光热水同步协调，利于多种酿酒原料的生长，历

来被地理类著述列为全球同纬度水热配合最好地区。从地利上说，五粮液产地位于万里长江

第一城宜宾，拥有良好的土质。土质以粘土为主，兼有河流冲积而成的沙土，适于开挖酒窖。

土温在秋冬两季随土层加深而升高，在春夏两季则随土层加深而降低，其低温参数适宜于酿

酒微生物的增长。从人和上分析，宜宾酿酒历史悠久，五粮液是宜宾人继承与创新的结晶。

从先秦时代的蒟酱，到杜甫诗中称赞的重碧酒，黄庭坚诗中的荔枝绿酒、姚子雪曲，范