目标市场营销.ppt

第9章目标市场营销9.1市场细分9.2选择目标市场9.3市场定位9.1市场细分9.1.1市场细分的概念是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程.其基础是消费者需求的差异性和同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动9.1.2市场细分的作用1）可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位2）可更好的为顾客服务，从而发挥更大的市场推销效果3）可为新产品打开新的销路4）可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标9.1.3有效市场细分的条件1）可衡量性可衡量性是指用以细分市场的变数必须是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划为不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。2）足量性足量性是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。3）可接近性可接近性是指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度、或获得该细分市场有关资料的难易程度。4）独特性独特性是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。9.1.4消费者细分的方法1）按人口统计的市场细分（1）按年龄细分（2）按性别细分（3）按收入细分（4）按民族细分（5）按职业及教育状况细分4）按行为细分（1）按使用率细分（2）按使用情况细分（3）按使用者忠诚度细分9.2选择目标市场9.2.1评估细分市场1）规模2）预期增长程度3）结构吸引力所谓结构吸引力，就是不仅要考虑一个细分市场在规模和增长程度方面所具有吸引力，还要考虑可能使细分市场失去利润吸引力的其他因素。影响细分市场赢利有五个主要因素。（1）行业竞争和细分市场内竞争的威胁；（2）潜在的入市者和转行（业）的威胁；（3）替代品的威胁；（4）购买者及其相对力量；（5）供应商及其相对力量；4）与公司目标和资源的一致性。9.2.2决定市场覆盖的宽度1）密集单一市场2）有选择的专门化3）市场专业化4）产品专门化5）完全市场覆盖（一）无选择性市场营销模式图：优点（二）选择性市场营销模式图优点缺点（三）集中性市场营销模式图优点影响企业选择目标市场

营销策略的主要因素（一）企业的实力实力强的企业、大企业，适于采用无选择性营销或选择性营销（二）产品的自然属性（三）市场差异性的大小（四）产品生命周期的阶段（五）竞争对手的状况9.3市场定位9.3.1市场定位的概念就是针对竞争者产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。9.3.2市场定位策略1）比附定位2）属性定位3）利益定位4）与竞争者划定界线的定位5）市场空挡定位6）质量/价格定位9.3.3市场定位策略的选择与执行1）应推广多少差别化特点这是指到底是推广一种差别化特点还是多种差别化特点。公司通常必须避免四种主要的定位失误。（1）过度的定位。（2）混乱的定位。（3）过宽的定位。（4）过窄的定位。选择性市场营销即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品