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波特五力模型使用分析

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞

争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的议价能力，潜在

进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。

一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业

和公司的不同而变化，如下图所示：

波特五力分析模型与一般战略的关系

波特五力模型分析房地产行业:

房地产产业现状

从1997年到2007年这段时间内,中国房地产投资占固定资产投资18％，是

所有行业中占比例最大的。而且与此同时房地产投资年增幅在20％以上，略低

于固定资产投资，与固定资产投资保持齐头并进的势头。房地产投资占GDP比重

不断提高，到2006年已达9.21%，根据国际经验数据，一个产业的增加值占GDP

的比重达到6%～8%时就成长为支柱产业。而中国房地产业的支柱产业地位，是

由我国目前的社会和经济发展现状、以及产业政策导向与产业运行情况所决定

的。从以上的种种数据来看中国经济的飞速发展对房地产产业的影响是无可后非

的。

下面用五力分析模型来分析下房地产行业及其领域内的战略方针。

1．供应商的讨价还价能力

在中国的房地产行业中,中小型的开发商有逐渐被吞并的趋势,剩下的那些开发商有雄厚的

实力.在他们进行住房的买卖过程中可能只要卖掉10-20%的房子，他的成本就已经收回了，

从住房的交易中他们得到的是暴利。开发商在与政府的博弈中，政府下达的限制购买的政策

丝毫没有触及开发商对房地产的垄断，所以开发商不怕限购，因为越限购房子就越稀缺，毕

竟限购令总是暂时的，历来房地产的调控总是紧一紧松一松，开发商已经摸透了政府的周期。

他们认为只要扛过这个周期，就会迎来报复性的反弹。在这样的社会背景下，房地产供应商

对于买主的潜在讨价还价力量就有足够大的控制空间，长此以往他们也占据着房价的主控地

位。

2．购买者的讨价还价能力

在中国的房地产行业中，政府的宏观调控对房价的影响都犹如蚍蜉撼大树的效果——可见一

斑。被称为最严调控的限购机制，最终都是以雷声大，雨点小的评论持续。由此可见在住房

的交易中，购买者的议价能力在住房购买过程中能够体现的可能性是微乎其微的。

据报道称：随着个人消费信贷规模的急剧扩大，我国一些大城市居民已经悄然成为高

负债一族，北京家庭的家庭债务比例高达122％，已经超过了2003年美国的家庭债

务比例115％。专家指出，大城市的家庭高负债主要是高房价引起的。

3．新进入者的威胁

2010下半年将展开房地产市场的并购大潮，一些没有资金实力的中小开发商成为被吞

并的对象。2011年，房地产开发商开始洗牌。很多房地产商负债率处于高位，患上融资饥

渴症。目前，包括大型开发商在内的房地产企业负债上升，万科、保利的负债率都达到70%，

一些公司甚至在100%以上。根据用益信托网的统计，2011年1月份发行的集合信托计划中，

房地产信托的规模占全部信托的37%。按Wind资讯统计，中融信托在不到两月的时间内就

发行了18只信托产品，其中投向房地产的就占1/3。对于开发商而言，信托融资成本节节

上升，抵押杠杆低，而利率等成本上升，并且一般无品牌的开发商还得不到高价融资机会。

同时，银行贷款、定金与预售款、按揭款等是开发商的主要资金来源，如今成交量下降，

贷款与预售款下降，资金更趋紧缩。从2010年下半年开始，预售款已受到监管，中小开发

商度日如年。据莫尼塔证券判断，今年全年地产开发商现金流可能为负，在中性假设下这一

缺口可能略高于200亿元。

限购令出台后，2月全国商品房成交量预计下挫50%以上，预计2011全年交易量下滑20%

或以上，销售价格下跌5%至15%。按照库存与资金链的估计，今年下半年将展开房地产市场

的并购大潮，一些没有资金实力的中小开发商成为被吞并的对象。

为了应对困局，开发商开始转型。常见的转型是多元化经营，转型为实体企业或者资源

性企业。2010年至今，共有16家上市房地产公司开始涉足其他行业的业务，其中主要以三

大方向为主，包括新兴产业、金融业和矿产资源业。

未来数年，中国房地产行业的集中度将大大提升，此时正是出台节能规则、提升房地产

质量的好时机。在如此环境下，我们可以预见房地产行业的高度集中将产生对新进入者固若

金汤的进入壁垒。所以新进入者的潜在威胁是渺小的