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建筑市场营销

对建筑市场营销的一些认识与体会

摘要：在竞争日益激烈的市场环境下，“市场为大、经营

为先”的经营理念已为广大建筑施工企业所接受，企业的市场

营销工作在经营生产活动中所占的位置也越来越重要。本文从

建筑市场营销的概念与特点和建筑市场营销应关注的事项两个

方面，介绍了笔者对建筑市场营销工作的一些认识与体会，与

广大同仁共同交流，不妥之处望指教。

一、建筑市场营销的概念与特点

1．1建筑市场营销的概念

建筑市场营销是指建筑企业利用各种手段，选择一定的经

营方式在建筑市场上获得施工承包权的一系列的经营活动。建

筑企业市场营销工作的主要内容包括以下六个方面：1)通过收

集工程信息、建筑市场调查，确定营销目标：2)选择经营方式。

建筑市场主要的经营方式是承包工程，同时还有BT、BOT等

经营方式，经营方式通常由业主所决定；3)组织工程投标：4)

谈判签订合同：5)与工程索赔；6)中间结算和竣工结算。从以

上六个方面的内容可以看出，建筑企业的市场营销是生产和交

易融为一体的，它贯穿建筑企业经营生产的全过程。

1．2建筑市场营销的特点

归结一下建筑市场营销的特点，主要有以下六个方面：周

期长、变数多、投入大、环境多、回报低、风险多。

一是周期长，主要体现在：1)、项目跟踪周期比较长，有

些项目跟踪少则半年，多则一年，甚至几年：2)投标时间长，

项目从跟踪到投标、到签约，这个阶段一般需要三个月；3）

履约时间长，生产过程也是营销，工程决算、签证、索赔都是

在不断的交易，所以履约时间比较长。

二是变数多，主要体现在：1)存在着多变的业主和项目，

每一个业主由于他的管理体系、机构企业文化、人文特点都不

一样，而且项目也不一样，住宅是住宅的特点，超高层是超高

层的特点，大跨度的公建项目是大跨度的公建项目的特点，以

是说多变的业上和多变的项目，给我们营销带水了很大的挑战：

2)多变的竞标规则，如果把营销的竞标规则全部归结出来，可

能会有上百种，各种各样的都有；3)多变的合作环境，全国各

地的竟标环境都不一样，没有完全不异的；4)多变的合作对手，

实际上建筑行业每一次交手的对象都不一样，公司不一样，决

策者不样，手艺操手不一样，最后带来的竞标特点必然也不一

样。

三是投入大，主要体现在：财力、人力、动用社会资源，

这些投入是非常大的，一个上亿元的工程，运作很长时间实际

上花了不少费用，最后还不一定中标。有些大标的投入是更大

的，另外还要动用社会资源。

四是环境多，主要体现在：信息论证、项目策划、宣传推

荐、接待考察、资格预审、标书编制、合同洽谈等等。

五是回报低，主要体现在：1)低中标率，正常情况下公开

招标的项目一般一个标都至少有二十家单位来投，只有一家中

标，5％的中标率都难于保证：2)效益比较低，现在好的项目

毛利率也就是6％人右，产值利润率就更低，产值利润率一般

工程产品都很难超过2％，所以回报率是比较低的。

六是风险多，主要体现在：社会风险、市场风险、金融风

险等等。

二、建筑市场营销应关注的事项

从上面对建筑市场营销特点的分析可以看出，建筑市场营

销确实是一项挑战性强、任务繁重艰巨，高负荷、高压力、高

风险的工作，但是它既有挑战性，又是一项高价值、高智慧的

工作，是一项特别能成就人、锻炼人的工作，所以，从事建筑

市场营销的同志们需要苦于实践、认真总结竞标的一些特点和

规则，通过掌握这些竞标特点和规则来提高我们的市场驾驭能

力和投标竞争能力。具体来讲，要想提高项目投标的中标率，

项目营销必须关注并切实做好以下二个方面：

2．1注重项目营销方案的整体策划。

古人说：“凡事预则立，不预则废”；也有人说“先谋后成

事者兴，先成事而后谋者亡”，也就是说凡事要先预先谋于立，

大家都认识打听这个意思。由于建筑市场营销是一个非凡的交

易行为，它的特点决定了项目营销方案团体策划的重要性。项

目营销方案团体策划要把握以下四个方面的内容，第一个方面

要把项目营营销作为一个系统工程来对待，要重视工作的全面

性、综合性、前瞻性。第二个方面搞营销的人员要重视攻关和

运作。第三个方面就是重视报价和方案。第四个方面是项目营

销既要重中标也要重风险。搞营销的人绝对不能只重中标不顾

风险，没有义务时什么项目都折，什么都搞，以中标为第一名，

实际