广告设计的定位策略探究.pdf

广告设计的定位策略探究

一、广告设计的核心——广告定位

 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程

的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅

速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广

告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营

销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产

品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企

业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设计应建立在

一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源

于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来

越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。

 二、广告定位的战略基础

 广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰

当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告

设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据

所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的是发掘

并抢先占有优势战略以获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争

优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表

达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链：例如“百事可乐=性

感=好玩=受欢迎。”

 广告定位的第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已

进入品牌竞争的时代，品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。

林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”,他以为一个品牌不只是它

的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,品牌还包含

着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此,

“一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;

三是市场领先;四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌

声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度

上下功夫，只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国，彩电行

业的长虹、康佳、TCL；制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌

效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力

量。

 广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样性，可以

满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集

团，是欧洲最大的汽车GS，也是世界汽车行业中最具实力的跨国GS

之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌：大众

汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法

国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰

富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车

达514万辆，大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车

市场。

 三、广告定位的策略运用

 1、文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发达，社

会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为，必须以

先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活，进一步讲消费者

也是在企业建立的文化中消费，只有当消费者对消费文化产生共鸣，企

业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此，广告设计以这种人本主

义文化理念进行广告定位营销，必将给企业带来勃勃生机。

 2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直接满

足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质，就在于对

设计物的功能所表现的合目的性的关照。”（3）企业在激烈的市场经

济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中强

化自己产品的独特功能，使该产品在同类产品中有明显区别，从而给消

费者留下鲜明清晰印象，以增加目标消费群的产品的选择性。典型的功

能定位虽然在广告定位设计中只有简洁的几句话，却可以四两拨千斤，

促进企业营销工作的顺利展开。

 3、强势定位策略。企业利用自己的产品领先优势作为广告设计

的核心，在广告宣传中强调产品的优良品质，从而在消费者心目中留下

深刻的印象。广告定位应