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可口可乐违反商业道德案例

核心提示：1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可

口可乐，发生了中毒.一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可1999

年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒.

一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮

料.已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机在现代

传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，

其负面的作用是可想而知的短时间内在全国甚至全球范围的影响，必将引起社会

和公众的极大关注稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，其无

形资产在倾刻之间贬值.这对企业的生存和发展，都是致命的伤害

一、可口可乐的危机公关从一般市场角度看不具备典型性，原因是时机把握

的不好，对于危机公关时间是第一因素，必须充分把握时间，让危机成本降到最

底，同时将公关效果达到最好，负面影响降到最底

二、危机公关是双刃剑，危机公关处理好了，品牌度反而会提升，处理不好

造成的损失是不可估量的，甚至导致企业丧命，中国的危机公关一般来说方法上

还不够高明，如秦池酒标王、三株口服液等等，都是危机公关处理不好导致企业

丧命，还有就是南京的冠生园，危机公关方法不够导致了企业丧命，品牌崩溃所

以危机公关应该防患于未然，前期应该做好危机公关的准备，甚至是相关模拟场

景的假设，不少企业面临危机公关缩手无策，甚至成为了媒介的仇人，方法是绝

对不科学的，如果采取人性化处理和科学策略应对，消除影响就是时间问题，相

反品牌反而更加深入人心.当然获得消费者的认同是肯定的，事情查清后，因为

外部原因造成的，反而会获得消费者的理解和支持，同时品牌认同度会升级当然

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由于企业内部原因如产品不过关，是属于违法行为，不属于危机公关是危难公关.

可口可乐的危机公关方法是按一般程序走的，但在时间上滞后是第一失误、按一

般程序走是第二失误、在公关推进的策略上没有创新突破性，仅仅是资本投入性

运行是第三失误，从危机公关本质上讲，是资本营救了企业，方法不够高明第

三、危机公关应该是主动性公关.主动面队，并积极应对如可口可乐设立了

专线面向社会沟通，这种做法是正确的，危机公关任何非主动行为都是逃避责任

的行为，所以危机公关主动面对，尽快处理是企业社会责任的表现，积极争取消

费者的支持这种公关本身是需要策划的，需要有方法，就象如何消除消费者误解

和获得其原谅一样，需要方法，这种方法是需要大企业，无论是国际还是国内企

业都需要探讨的.第四、危机公关可以是广告策略，不少公司特意设立危机公关

并广告到市场上，其目的是更体现自己品牌道德，产品优势，当然要把握好度，

不能玩火自焚或受到同行业的攻击.我不提倡，并给予好的称呼说是反营销，反

什么，反市场是不理性的，反消费者更是行不通的，反同行业更是不明智的.反

向策略方法倒是可以用，但要控制好分寸，否则自己也成为反营销中的牺牲品了.

代价与信任1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从

美国赶到比利时首都布鲁塞尔在这里举行记者招待会.当日，会场上的每个座位

上都摆放着一瓶可口可乐.在回答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首

席执行官反复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下的事件，但仍然是世界上一流

的公司，它还要继续为消费者生产一流的饮料.有趣的是绝大多数记者没有饮用

那瓶赠送与会人员的可乐.后来的可口可乐公司的宣传攻势说明，记者招待会只

是他们危机公关工作的一个序幕.记者招待会的第二天，也就是6