整合营销传播理论及内涵概述.pdfVIP

论整合营销传播理论及其演变

一、整合营销传播的内涵

1、关于整合营销传播

整合营销传播（即IntegratedMarketingCommunication，

缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为

重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论

界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操

作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的

形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛

的传播，并一度出现“整合营销热”。

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一

种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和

完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内

吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如

Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和

Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和

Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和

费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销

资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来

给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论

界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究

1/15

整合营销传播理论。

美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertising

Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认

识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手

段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系—

—并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传

播影响力最大化。”

我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调

了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。

美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：

“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客

的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于

影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认

为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公

司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合

营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的

一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾

客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”

根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响

受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或

未来顾客——的态度,更应鼓励他们作出某种形式的行为反

2/15

应,推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺

度,在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众

的重视。

美国学者舒尔茨.唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的

观察结论：

“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去

在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人

员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，

使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无

法辨别的源泉流出的信息流。”

托马斯.罗索和罗纳德.莱恩认为：

“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括

广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于

品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼

应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，

它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资

产。”

在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传

播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来

进行解释整合营销传播：

“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播

活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、