品牌咨询行业15大误导纠错之13：品牌就是信号，品牌就是刺激反射.docx

品牌咨询行业15大误导纠错之13：品牌就是信号，品牌就是刺激反射

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品牌仅是刺激反射吗？

显然不是！

品牌既是信号，也是偏好！

在第一次尝试之前，信号更重要；在第一次尝试之后，偏好更重要！

从信号角度而言，品牌携带的信号至少包含以下几个层次：

1、功能价值信号：就如食品包装上令人垂涎欲滴的产品实拍大图，独特的器型、独特的名称、强势的超级卖点等，这些功能价值信号在和消费者说“我有这个功能，来尝试一下我吧”，在鼓动消费者购买；

2、心理价值信号：任何品牌，不管有意还是无意，都在发射着品牌的价值取向、情绪价值、表征价值，比如白象的产品携带的信号是国民良心产品价值取向的心理信号，和、大、天、一四包100元高价烟携带的是身份感的心理信号，苹果产品携带的是科技时尚身份感的心理信号，这些心理信息其实也在和消费者说“买我这个，可以满足你这方面的心理，来尝试一下我吧”，在鼓动消费者购买；

3、品质价值信号：任何品牌，其实也在提供一个承诺，既你不管什么时候买，通过任何渠道买，你买到的产品品质都是高度一致的，这样消费者的选择成本就降低到了最低，品牌在消费者心中代表着较高的品质和可靠的性能，对消费者的购买行为提供了保障。

刺激反射仅是在功能层面上的体现。

从消费者角度而言，功能价值是有限的，心理价值才是无限的。

从偏好角度而言，品牌要建立以下的偏好：

1、功能偏好：基于产品的功能和性能表现，消费者也会形成对品牌的偏好。一些品牌在产品功能上具有独特的优势或创新，能够更好地满足消费者的需求，从而获得消费者的偏好。比如，戴森品牌的吸尘器，以其强大的吸力、先进的技术和独特的设计，在吸尘器市场中脱颖而出，消费者如果对吸尘器的功能要求较高，就会更偏好戴森品牌。

2、情感偏好：消费者对品牌可能会产生情感上的偏好。如果品牌的形象、价值观、故事等能够引起消费者的共鸣，消费者就会对该品牌产生喜爱、信任等情感。例如，可口可乐一直营造的“爽”的感觉，以及其积极、快乐的品牌形象，让很多消费者对可口可乐品牌产生了情感上的偏好，即使在众多饮料品牌中，他们也更愿意选择可口可乐。

3、习惯偏好：消费者的购买行为具有一定的习惯性，当他们长期使用某个品牌的产品并感到满意后，会形成对该品牌的习惯偏好。这种习惯可能源于产品的使用体验、品牌的服务等方面。例如，很多人习惯使用微软的操作系统和办公软件，因为他们已经熟悉了这些软件的操作界面和功能，即使有其他类似的产品可供选择，他们仍然更愿意选择微软品牌。

偏好一旦形成，品牌就拿下了消费者的预选择权。

即消费者还没有进到门店就已经决定了选择什么产品，比如我们去买手机，首先会想买什么品牌的手机，会从苹果、华为、小米加以选择，其次会考虑买多少价位的手机，这些都初步有想法之后，才会找到品牌的专卖店去实施购买行为。

买手机会从5~6个品牌中选择，买空调你大概率只会从格力、美的两个中选择了，如果得了病，你大概率也会首先选择各品类中最知名的品牌，如感冒药中的三九感冒颗粒。

消费者的预选择权会形成马太效应，而马太效应进一步增强，就会形成品牌不可逆的心智产权。

品牌不可逆的心智产权体现在行业的市场终局上，一般的行业市场竞争终局有：

1、赢家通吃

2、一家独大

3、双寡头效应

4、6/3/1格局

5、多强并立

6、一强多弱

7、多弱并立

互联网竞争的终局往往是赢家通吃，如之前的千团大战，总计有4000多家团购公司，最后只剩下美团一家，因为互联网没有地域壁垒，用户迁移成本接近于零，所以就会呈现极端化的马太效应。

而快消、食品行业是快速流动的消费品，同时也是消费者重复购买的行业，是消费品中最接近于互联网的行业，这样的行业往往会呈现一家独大、双寡头效应，或者6/3/1格局，如果冻行业中的喜之郎一家独大，乳业中的蒙牛、伊利双寡头效应，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐的双寡头效应，比如槟榔行业就呈现了6/3/1格局。

企业经营终极成果，不是土地、厂房、设备、机器等有形资产，最终是两大资产：

不可逆的知识产权，

不可逆的心智产权。

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信号强一定偏好强吗？

肯定不是！

信号的作用是被注意及记忆，与偏好并非正向关系。

注意及记忆，并不意味着偏好。

甄嬛传中信号最强，最刺激的莫过于容嬷嬷，甚至被观众笑称为“童年阴影”，你只要看过无不记住，这个角色也从甄嬛传这个“电视剧的货架”中跳出来了，但你对这个形象一定不会形成选择偏好。

周星驰电影中，信号最强的，最刺激的，往往并非主角，而是一些黄金配角，你留下了强烈的印象，你也哈哈大笑了，你甚至留下了终身难忘的印象，但并没有形成偏好。

——3——

品牌的本质是建立选择偏好，成为消费者下意识选择。

诺贝尔奖获得者丹尼尔卡尼曼教授在《快思与慢想》一书中说，大脑存在两个系统，一个系统是快思系统，另