基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究.pdfVIP

基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买

行为影响因素研究

一、概述

随着互联网的快速发展，网络购物已成为人们日常生活中不可或

缺的一部分。近年来，网络购物直播作为一种新兴的电商模式，迅速

崛起并吸引了大量消费者的关注。网络购物直播通过直播平台的实时

互动、产品展示以及主播的推荐，为消费者提供了全新的购物体验。

在这种情境下，消费者的购买行为往往容易受到多种因素的影响，其

中冲动性购买行为尤为突出。冲动性购买是指消费者在受到外部刺激

或内心冲动的驱使下，未经深思熟虑而进行的购买行为。这种行为往

往伴随着即时的满足感，但也可能导致消费者在购买后产生后悔或不

满。

1.研究背景：网络购物直播的兴起与消费者冲动性购买行为的

普遍性。

随着互联网的深入发展和智能设备的普及，网络购物直播作为一

种新兴的电子商务模式，近年来在全球范围内迅速崛起。网络购物直

播不仅融合了传统电子商务的便捷性和直播媒体的互动性，还通过主

播与观众实时互动，为消费者提供了直观、生动的商品展示和购买体

验。在这一背景下，消费者的购物行为也发生了显著变化，冲动性购

买行为在网络购物直播情境下变得尤为普遍。

冲动性购买行为是指消费者在购物过程中，受到某种刺激而突然

产生强烈的购买欲望，进而迅速做出购买决策的行为。在网络购物直

播中，主播的推荐、商品的实时展示、互动评论的刺激以及限时折扣

等手段，都可能激发消费者的冲动性购买欲望。研究网络购物直播情

境下消费者冲动性购买行为的影响因素，对于深入理解消费者行为模

式、优化电商营销策略以及提升消费者购物体验具有重要意义。

2.研究目的：探讨网络购物直播情境下，影响消费者冲动性购

买行为的因素。

在数字化时代，网络购物直播已成为消费者获取商品信息、体验

购物乐趣的重要渠道。本研究旨在深入探讨网络购物直播情境下，影

响消费者冲动性购买行为的多种因素。通过深入分析这些因素，我们

期望能够为电商平台、直播主播以及消费者提供有益的参考，以促进

网络购物直播的健康发展，并提升消费者的购物体验。

具体而言，本研究将关注以下几个方面的影响因素：直播内容的

质量和形式，如主播的表达能力、商品的展示方式等，这些因素可能

对消费者的购买决策产生直接影响。消费者的个人特征，如年龄、性

别、购物习惯等，也可能影响他们在直播情境下的冲动购买行为。环

境因素，如直播时间、促销活动等，也可能对消费者的购买行为产生

一定的影响。

通过实证研究和数据分析，我们将揭示这些因素如何影响消费者

的冲动购买行为，并探讨它们之间的相互作用关系。这不仅有助于我

们更深入地理解网络购物直播情境下消费者行为的内在机制，也为电

商平台和直播主播提供了优化直播内容和策略的依据，有助于提升消

费者的购物体验和满意度。同时，对于消费者而言，了解自身在网络

购物直播情境下的冲动购买行为影响因素，也有助于他们做出更明智

的购物决策。

3.研究意义：为商家和平台优化直播销售策略，降低消费者冲

动性购买的风险提供参考。

在当前数字化和网络化的商业环境中，网络购物直播已成为一种

重要的营销手段，其直观、互动和即时的特性使得消费者能够更直接

地了解产品，从而激发他们的购买欲望。这种即时性和互动性也容易

导致消费者的冲动性购买行为。本研究致力于探讨网络购物直播情境

下消费者冲动性购买行为的影响因素，其意义不仅在于理论贡献，更

在于为商家和平台提供实践指导。

对于商家而言，了解影响消费者冲动性购买的因素，可以帮助他

们更精准地制定直播销售策略。例如，通过调整直播时间、内容和互

动方式，商家可以创造更有吸引力的直播环境，提高消费者的购买意

愿。同时，商家还可以利用这些影响因素，设计更合理的促销活动，

以刺激消费者的购买行为。

对于平台而言，本研究的意义在于优化直播销售模式，降低消费

者冲动性购买的风险。平台可以通过对直播内容的监管和优化，提高

直播的质量和信息透明度，从而降低消费者在直播购物过程中的信息

不对称。平台还可以通过对消费者行为数据的分析，为消费者提供更

个性化的推荐服务，帮助他们更理性地进行购物决策。

本研究对于商家和平台来说具有重要的实践指导意义。通过深入

了解网络购物直播情境下消费者冲动性购买行为的影响因素，商家和

平台可以更好地满足消费者的需求，提高销售效率，同时也为消费者

提供更优质、更个性化的购物体验。

二、文献综述