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第十四章市场营销控制

学习目标

1.了解市场营销控制的概念与特点；

2.掌握市场营销控制的类型，了解市场营销控制的流程；

3.掌握年度计划控制、战略控制、效率控制与盈利能力控制的方法。

第一节市场营销控制概述

一、市场营销控制的概念、任务与特点

（一）市场营销控制的概念

市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程

序或工作制度。

市场营销控制用于跟踪企业市场营销活动过程的每一环节，它包括为了实现营销绩效与预期目标的一致而采取的一切

措施。

（二）市场营销控制的任务

第一，市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后，营销控制就必须严密监控是否有与计划或目

标不一致的情况出现，自始至终实施目标管理。

第二，市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。

第三，通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。

第四，查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标。

（H）市场营销控制的特点

第一，市场营销控制具有整体性。既指参与控制是全体成员的共同任务；也指控制的对象是企业的各个方面。

第二，市场营销控制具有动态性。

第三，市场营销控制具有人为性。市场营销控制首先是对人的控制。

二、市场营销控制的类型与原则

（一）市场营销控制的类型

1.年度计划控制

年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正

措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。

2.战略控制

企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企

业的经营情况和战略发展目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会，这就是战略控制。

战略控制通常由企业的高层领导者来完成。

3.效率控制

效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益。

4.盈利能力控制

企业必须衡量不同的产品、地区、顾客群、营销渠道等方面的盈利率。盈利能力控制的目的就是检查企业哪些产品能

够盈利，在什么地方盈利，盈利的程度如何，以及企业的哪些产品造成亏损，亏损的具体原因何在等。

表14-1市场营销控制的类型及内容

控制控制

控制目的控制方法

类型者

年度高层销售分析、市场份额分析、营销

发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业

计划管理费用一销售额分析、财务分析、

能够实现年度计划中所制定的各项指标

监制人员顾客满意度追踪

战略高层检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销营销效益等级评定

控制管理的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展营销审计

人员目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会

营销

审计

人员

控制类型控制者控制目的控制方法

营销管理评价企业营销开支并提高经费开支的效销售队伍控制、广告效率控制、销售促进效

效率控制

人员率，从而提高营销效益率控制、分销效率控制

盈利能力营销管理销售利润率、资产收益率、净资产收益率、

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