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旅游业：换种“玩法”怎么样

生物需要选择适合自己的生存环境，企业同样需要选择适合自己的位

置。那么，大型旅行社应如何为自己定位呢？蓝教授的一番见解，想

必会激活您的思弦。

越来越多的人用生物进化论的理论和观点解释现代市场竞争。例

如，生物需要选择适合自己生存的环境，同样企业需要选择适合自己

生存的位置。面对同样的市场，大企业有大企业的定位和玩法，小企

业有小企业的定位和活法。如果大企业采用了小企业的定位和活法，

就会被淘汰；反过来，小企业也一样无法生存。我个人参加旅行团的

痛苦经历和职业习惯，使我非常想探讨两个相关的问题：一是我们国

家的旅行社怎么样才能从根本上改变现状；二是在推进这个改变的过

程中，大旅行社应该如何发挥自己的角色和作用。因为我一直认为，

行业结构的优化主要是大企业的责任，大企业的行为应该属于整个社

会，而不仅仅是它们自己。

随着生活水平的提高和生活方式的改变，我和家人越来越喜欢出

去旅游。起初参加了一些小旅行社组织的旅行团，每一次旅行就像经

历一次冒险活动，因为不知道在旅行的过程中会受到什么样的“虐

待”。从一开始旅客们就假定旅行社是骗子，它们的赚钱之道就是克

扣或者欺骗旅客，所以对选择旅行社和签订合同非常小心。从上路开

始，旅客心中就老想着这样的问题：我是不是又被它骗了。尽管如

此，旅行途中你还会发现许多不能够兑现合同的地方。虽然每一次不

兑现的内容和方式不同，但受伤的还都是顾客，旅行社很少退钱。每

一次旅游回来，我都下定决心再不参加旅行团，但是一年后却又抱着

希望去参加旅行团。

1997年全家去三峡旅游，因为时间安排不当，在“大三峡”只

游了一个峡；因为没有船，“小三峡”只游了一半。当时旅客们都

说：参加旅行团就像上了贼船，上去了就下不来。后来朋友们说我选

择的旅行社太小，应该选择一些知名的、规模更大的旅行社，我想有

道理。1998年的夏天，我们准备利用孩子放暑假的机会去桂林旅游。

因为害怕夫人和小孩子受苦，同时害怕自己成为旅行团的替罪羊，我

就选择了一家大旅行社和档次比较高的旅行团。其中合同规定，在桂

林期间会入住当地三星级酒店。结果到了桂林以后，我们按照“惯

例”被卖给了当地的“地陪”。地陪小姐就带着我们去了当地大学的

酒店，并且告诉旅客们这个酒店是三星级的装修。但是顾客们不买小

姐的账，认为三星级装修不等于三星级酒店，况且这个酒店就没有星

级标志。于是旅客们与地陪小姐在酒店大堂争吵了几个小时，要求换

酒店或者退钱。虽然有的人，包括我的家人在内愿意将就住下，也能

够根据“初级阶段的理论”寻找心理上的平衡，但是这个时候同旅行

团的顾客们已经成为了一个“阶级”。如果我们表示了让步，那么我

们就变成了这个“阶级”的叛徒。结果4天的旅游就在争吵中变成了3

天，而且争吵的结果还是地陪小姐战胜了我们，谁让我们已经上了贼

船。我心里想，下一次如果谁建议我找大旅行社，我一定打他一个耳

光，因为大的和小的一样差，区别只在于大的投诉以后反应更慢。

最近M省的中国旅行社希望我所在的学院为这个企业提供战略咨

询服务，因此我有了解这个行业和这个行业中的大企业的机会。

直到目前，我国旅游行业的大企业基本是机会带动增长，而机会

主要来自于政府的政策，不是市场需求。原来国内的老百姓是根本没

有旅游这个概念的，只有国外的居民或者是海外华侨等才有在中国旅

游的要求和待遇。所以长期以来，中国旅行社是属于国务院侨办管理

的部门。旅游行业的主要业务还是这样划分的：国内旅游、港澳旅游

和海外旅游。只有二、三个沿海地区的省级旅行社（其中包括我们这

里所说的M省的中国旅行社）才能够同时经营上述三项业务，因此具

有非常重要的竞争优势。一般来说，除了旅行社和与之配套的运输公

司以外，省级中国旅行社或者其他大的旅行社都在不同程度上实施了

多样化发展的战略，而且一般来说省级中国旅行社的多样化程度最

高。就以希望得到咨询的M省中国旅行社为例，它80%的资产和和90%

以上的职员是分布在其他行业，而不是旅行社。

由于归国人员和侨汇商品可以有免税的优惠，所以许多中国旅行

社（包括M省中国旅行社）下面有自己的免税商品商店。

因为来往香港或者澳门的直通货柜运输是受限制的，因此能够获

得批准经营这项业务在当时是非常有利可图的。M省中国旅行社利用

自己是侨办企业的身份，从政府有关部门获得这种许可，所以就进入

了来往香港和澳门的储运业务。

也许是因为管理或者配套方面的原因，M省的中国旅