品牌全案系统框架 -品牌部工作手册.pptx

品牌全案系统框架

工作列项

详细工作内容

作业方式

第一阶段调研分析阶段

PART1市场调研

目的：全面、深入了解企业内部情况，明确未来品牌发展方向。了解行业发展趋势、市场消费趋势、面临竞争状况、企业核心竞争力、产品竞争力等，为未来品牌建设提供方向指导。

1、企业内部调研

①基本信息了解

组织架构；业务结构；厂区环境；办公氛围；员工风貌等

文化手册；员工手册；CIS手册；产品列表；宣传资料；广告素材；对外文字、图片资料；宣传片等

调研方式

定量问卷

定性访谈

影音记录

资料采集

调研对象

企业高层

企业中层

研发团队

生产团队

市场团队

营销团队

②战略规划调研

企业使命、愿景；长期战略规划及发展布局；近期长远发展和推进计划；企业资源、禀赋、优势；企业劣势；面临风险；应对方式；企业标杆等

③品牌规划调研

预期采用何种品牌架构及采用原因；期望建立何种品牌形象；品牌宣传途径及投入预期等

④生产调研

生产方式；产量及其稳定性；生产及工艺流程；关键环节；工艺独特性；质量控制环节；生产原料独特性等

⑤产品调研

目前产品线；未来产品线规划；产品独特性；产品品质特点；与竞品相比存在优劣；主要消费群等

⑥渠道调研

目前采用的渠道形式；渠道难点；各类渠道占比；未来渠道规划；未来区域发展规划；渠道销售形势等

⑦竞品认知

目前有哪些竞品；与竞品对比的优劣认知；竞品的发展态势；竞品渠道模式；竞品推广方式等

2、市场竞品调研

①市场竞品盘点

品牌名称；LOGO；品牌符号元素；代言人；市场、品类、价值定位；口号；主要表述等

调研方式

终端观察

定性访谈

影音记录

资料采集

②竞品产品调研

产品系列；产品线；产品款式；产品规格；产品包装；产品利益点等

③竞品价格调研

零售价格；促销价格；代理价格等

④竞品终端调研

陈列位置；陈列方式；助销促销道具；导购配置；促销方式；品牌推广方式和物料等

⑤竞品渠道调研

渠道类型；终端数；渠道份额占比；渠道产品；渠道营销节奏和营销方式；经销方式和范围；代理产品；代理政策；代理关注点等

调研对象

销售人员

代理商

3、消费认知调研

①市场细分盘点

市场需求；消费特征；市场发展路径；市场细分类型等

调研方式

定量问卷

定性访谈

小组座谈

调研对象

消费者

②消费基础认知

主流消费者特征；产品和品牌认知；购买习惯；关注点；使用习惯；品牌偏好等

③核心产品认知

产品使用体验认知；产品原料认知；产品工艺认知；产品特性；产品吸引点；产品不足；产品使用感受等

④产品对比认知

产品功能对比认知；产品特征对比认知；产品使用体验与感受对比认知；产品外观对比；相比较的产品优劣势认知等

⑤产品价格认知

产品价格接受程度；产品价格调整空间；促销吸引力等

4、案头资料收集

①市场信息收集

政策报道；行业新闻；广告宣传；推广动向；产品信息；行业报告等

调研方式

案头调查

调研对象

市场信息

②行业法律法规

国家相关政策；行业相关法律、政策；区域法规；产品周边法规等

③行业标准查询

行业执行标准；产品执行标准等

④竞品信息收集

竞品发展报道；竞品包装；竞品推广等

PART2市场分析

目的：通过分析，了解品牌优势、劣势、机会、威胁，从而确定未来品牌建设方向。

①市场分析

宏观经济形势；政策导向、市场发展态势、消费文化演变；竞争格局等

行业发展历史；行业发展现状，市场容量、市场细分、增长曲线、地理分布、品类细分等；行业发展趋势等

分析方式

数据分析

资料盘点

案头分析

模型建构

模型工具

PEST

波特五力模型

SWOT

行业生态地图

消费者画像

…

分析团队

品牌策略组

②品牌分析

品牌发展阶段，起步、成长、成熟、衰退、转型等；

品牌资产诊断，产品、话语、符号、事件等；

品牌市场表现，销售规模、市场占比、市场地位等；品牌发展困境；

品牌管理模式（团队架构；考核方式；执行力等）；品牌推广模式（区域、渠道类型、预算配比、维护模式等）等

③产品分析

市场产品分类；品牌现有产品线、规格；各产品销售情况（主销产品及占比，新品方向等）；产品特点；产品特性；产品价格等

④竞品分析

主要竞争对手，直接竞争、间接竞争、潜在竞争；

竞争对手表现，产品策略、品牌策略、渠道表现、终端表现、价格策略、受众认知；自身与竞品对比优势等

第二阶段品牌体系建设阶段

PART3品牌基础体系建设

目的：根据市场分析，确定品牌未来发展战略。根据战略确定品牌核心理念，建立完善的品牌体系、视觉体系、商誉体系。为后续品牌传播打好基础。

1、品牌战略规