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市场营销管理与市场研究实务
彭文渊(Kevin)
pengwenyuan@sohu
2006年5月18日武汉
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目录
p第一章市场营销管理与市场研究概论
p第二章使用习惯与态度研究
p第三章新产品开发研究
p第四章价格研究
p第五章广告研究
p第六章营销推广研究
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第一章市场营销管理与市场研究概论
p第一节市场时机分析
p第二节目标市场选择
p第三节产品定位
p第四节营销组合策略
p第五节市场营销方案的执行与控制
p第六节市场研究在营销管理中的角色
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第一节市场时机分析
企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业
的外在环境中有哪些时机和问题点，以及企业内部有哪些优
势和弱点，即通常所谓SWOT分析
市场环境分析
外部环境分析时机O与威胁T
竞争情况
资源与能力
内部情况分析优势S与劣势W
过去的绩效分析
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第一节市场时机分析
——环境分析
Ø人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。
Ø经济：地区消费者的收入水平，而收入水平是购置力的标志。通常市场
研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总
环额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额〔可支配收入〕。
境Ø政治：国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济开展时期，
分市场需求倍增；经济调整稳固时期，市场就会疲软。WTO、房产、股市。
析Ø社会问题：社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市
－场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮〔hippies〕、雅皮〔yuppies〕、
布波bobo。
总Ø科学技术：科学技术新创造促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影
体响某些技术陈旧的老产品的需求。
环
境
注：除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，
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那么需通过专门的调查取得。工具?国家统计年鉴?、?经济年鉴?等。
第一节市场时机分析
——环境分析
Ø市场的成熟度：
Ø①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模
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