产品策略完整版本.pptxVIP

市场营销组合策略;产品策略

Product;叫人千声不语，货叫人不语自来。

----民间商业谚语

即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品人的美感，能撩起顾客的购买欲望。

——法国商业谚语;一、产品及产品整体概念;（一）产品整体概念的层次

产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。

有形物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；

无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。;产品整体概念的五个基本层次;;;二、产品分类;根据产品的耐用性和有形性分类;消费品的分类;以方便买到为要旨,经常购买，不需要做太多选择;产业用品的分类;客户购买的是结果，他们并不是购买产品和服务本身。

我们不卖产品，而是卖产品带给顾客的好处或利益，它包括物质的和精神上的。

一名病人购买一张治病处方，其结果是这种疾病的痊愈；

一名司机到加油站为他的汽车加油，其结果是其汽车可以正常行驶；

你在一家特别的饭店吃饭，其结果是你渡过了一个美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娱乐节目。;第二节品牌策略;（一）品牌（Brand）的含义与作用

1、品牌的含义：是产品的一个名称、语词、记号、设计或以上几种的组合，它用来区别某个或某一组产品和服务，使之与竞争者不同。

;17;Benz;(1)品牌——产品或企业核心价值的体现

消费者或用户记忆商品工具。

不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。;20;(3)品牌——识别商品的分辨器

品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。

品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。;(4) 品牌——质量和信誉的保证

创名牌??企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望

通过品牌对产品、企业加以区别，使品牌成为企业的有力的竞争武器。;(5) 品牌——企业的“摇钱树”

品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。;(5) 品牌——卖得更贵+卖得更多，驱动生意

即“生意导向的品牌管理”。

产品价值与品牌价值的区别关系;25;26;（二）品牌资产;28;二、品牌设计、组合与扩展;30;品牌化策略;1、品牌化策略;你认识它们吗？;34;35;36;2、品牌归属策略;38;39;3、品牌统分策略;可口可乐公司的多品牌策略;百事可乐公司的多品牌策略;44;45;46;4、品牌扩张策略;产品线扩展;以宝洁为例子，这个公司有数十个品牌，其中有21个品牌，每个的年收入都超过10亿美金，这些品牌分别统治着不同的冰山。宝洁公司的第一个全球性品牌是象牙肥皂。（注：象牙肥皂品牌赞助了美国最早的电视连续剧，所以至今这种类型剧仍被叫做肥皂剧。）当它想进入洗衣粉市场的时候，宝洁公司没有称之为象牙洗衣粉，而是推出了一个独立的品牌，叫做汰渍。在洗发水领域，海飞丝代表着去头屑，潘婷代表营养，飘柔代表柔顺，沙宣代表时尚，伊卡璐代表草本……这就是成功的秘诀，如果你想要做强做大，你就需要多个品牌对应多个冰山。;50;品牌重新定位的原因;品牌重新定位原则;1900年;1909年;三、品牌保护与品牌管理;2、商标的法律属性;（二）驰名商标及其认定;申请认定驰名商标;注册互联网域名;(三)品牌管理;第三节包装策略;62;二、产品包装的作用;三、包装策略比较;65