宏观观察2024年第43期(总第554期)：进一步挖掘下沉市场的消费潜力.docx

进一步挖掘下沉市场的消费潜力

下沉市场不仅是扩大内需的重要引擎，也是推动城乡融合发展的关键节点。近年来我国下沉市场消费活力表现强劲，疫情前后下沉市场消费波动更小，表现出更强的韧性和抗干扰性，并且呈现出较好的消费升级态势，与一二线城市间差距逐渐收窄。这是商品与服务供给不断优化、居民收入稳步增长、基础设施和供应链体系不断完善、科技推动居民生活认知和消费习惯转变等多方面因素共同作用的结果。从长远看，下沉市场将成为我国消费增长的主战场，但仍面临高质量商品供给仍然不足、物流现代化程度仍然不高、居民消费的“后顾之忧”仍然较多等困难和挑战。建议构建具有较强竞争力的特色产业体系；提升下沉市场商品与服务供给的质量和水平；进一步完善下沉市场基础设施与供应链体系；持续提升社会保障能力和水平。

一、近年来我国下沉市场消费活力表现强劲

下沉市场，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区，对应了约300个地级市、

2800个县城、40000个乡镇和66万个村庄，人口占全国的比重约70%，消费占全国的比重约48%1（图1）。近年来我国消费下沉特征明显，低线城市和县域消费保持较高增速，成为我国消费市场增长的重要驱动力。

（一）下沉市场消费具有更强的韧性，是我国居民消费的“压舱石”

一方面，疫情前后下沉市场消费波动更小，表现出更强的韧性和抗干扰性。我国农村居民消费增速持续高于城镇居民。2024年上半年，全国农村居民人均消费支出累计增长7.57%，高于城镇居民的6.14%。进一步对比疫情前和疫情后，农村与城镇居民消费支出增速差距进一步扩大。2020-2024年上半年，我国农村居民消费支出平均增速为8.17%，比城镇居民的4.67%高出3.49个百分点；2014-2019年，我国农村居民消费支出平均增速为10.45%，比城镇居民的7.22%高出3.23个百分点（图2）。2024

1此处根据第一财经新一线城市研究所发布的《2024年中国城市商业魅力排行榜》中一线、新一线、二线城市的范围进行估算。

年以来，一线城市消费进一步走弱，引发市场担忧。1-7月，北京、上海、广州、深圳社会消费品零售总额增速分别为-0.3%、-2.8%、-0.3%和1.2%，明显低于全国的3.5%

（图3）。

图1：中国消费市场结构

一线城市

12%

下沉市场

48%

新一线城市

22%

二线城市18%

资料来源：各地统计局，经作者计算，

25

20

15

10

5

0

-5

-10

-15

图2：农村与城镇居民人均消费支出变化

%

%

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024

农村居民人均消费支出:累计同比 城镇居民人均消费支出:累计同比

资料来源：

图3：一线城市社会消费品零售总额增速

%110

%

90

70

50

30

10

-10

-30

-50

20142015201620172018201920202021202220232024

北京 上海 广州

资料来源：，各地统计局

另一方面，疫情后农村居民消费倾向恢复情况好于城镇。2020年一季度至2024年上半年农村居民消费倾向（人均消费支出/人均可支配收入）均值为79.22%，已超过疫情前水平（2014-2019年均值为78.57%），而城镇居民消费倾向距疫情前水平仍有明显差距（图4）。

图4：农村与城镇居民消费倾向变化

%85

%

80

75

70

65

60

55

50

20142015201620172018201920202021202220232024

城镇居民 农村居民 全体居民

城镇居民（均值） 农村居民（均值） 全体居民（均值）

资料来源：

（二）下沉市场呈现较好的消费升级态势，与一二线城市间差距逐渐收窄

随着收入水平的提高，下沉市场消费者更加强调对生活品质的追求，无论是商品消费还是服务消费，均呈现出品质化、多元化、个性化的升级态势。一是餐饮、文娱、教育等服务消费占比逐步提高。我国正处于服务消费的快速增长期，服务消费已成为推动居民消费增长的主要力量，其中下沉市场的服务消费呈现出更为强劲的增长势头。根据中国连锁经营协会数据，2018－2022年，三线及以下城市的餐饮连锁化率增长了

8个百分点。美团数据显示，县域生活服务消费订单占比从2019年的23.8%上升至2023年前三季度的30.6%。根据大众点评POI数据测算，2023年前三季度县域地区美发、美容、美甲等领域新开商户数量相比2022年同期增长148%，显著高于全国平均水平。

二是对家电、家具