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医改后药品营销思路

在老百姓关心的众多民生问题中，“看病难，看病贵”一直是人们关注的焦点。这也是党

的十七大关注的一个重点。胡锦涛总书记在十七大报告中指出：要坚持公共医疗卫生的公益

性质，坚持预防为主，以农村为重点，中西医并重，实行政事分开，管办分开，医药分开，

盈利性和非盈利性分开。随着医保体制改革，卫生体制改革，药品流通体制改革这三项医改

政策逐步深入实施，必然对群众生活产生深远的影响，同时也给医药行业带来巨大的发展机

会。医药业一直是我国增长最快的朝阳产业之一，自改革开放以来，我国医药业获得了快速

发展。1990年我国医药品总销售额为151.42亿元，而2007年前11个月我国医药品总销售

额达到5207亿元，增长了34倍，远远高于世界医药界7.5%的增长速度。如何跟上改革的

步伐，分享改革的成果，面对新一轮挑战，要求医药企业适当调整营销战略，将产品准确定

位，积极开拓市场。展开新一轮的“阻击战”，抢占市场份额。

1拓展营销区域，进军农村市场

随着新型农村合作医疗试点工作展开，医保已经在制度层面上覆盖了所有人群。药品销

售区域的重心向农村市场延伸，一些疗效确切，价格低廉的国产普药将占有一定市场份额，

这对一些国有老牌制药企业是一个重大利好。这一效应现在已经开始显现：2007年上半年，

基础输液品种的产销量总计达到31亿瓶(袋)，比前一年增长近10%，产销率达到70%，在

所有医药行业子行业中排列第一。从产品流向看，农村正成为重要消费市场。但是由于农村

地广人稀，致使流通成本加大。企业可启动区域市场联动机制，各企业应发挥在本地的优势，

发展联合。在品种上相互调剂，配送服务上相互支持，既竞争又合作，以期获得更高的效率

和较低的流通成本，来改善利润状况。

2树立企业品牌，占领OTC市场

医药分开是关系民生健康的大事。不但是与国际接轨的需要，也是根治“以药养医”的弊

端的有效手段。它不仅让百姓受惠，而且会改变百姓的医药消费习惯。看病上医院，配药找

药店。在新政下，竞争走向理性，价格更趋明朗。谁占领OTC，谁得天下！药店的管理及

营销模式将决定零售药店在行业激烈的竞争环境下能否脱颖而出。以往由于药店之间竞争壁

垒小，竞争对手容易模仿，再加上经营成本尤其是门店租金、员工工资和管理成本费用的不

断上涨，导致药店之间经营模式趋同，药品零售价格在恶性竞争中不断下降，最终使药店陷

入盈利困境。而今药店经营者应加大力度树立药店的品牌形象，这也是经营中长期积累的过

程，好的品牌形象会让零售药店受益匪浅。

商企合作，药店直供的趋势越来越成气候，加强与拥有市场营销资源最丰富的品牌产品

的企业合作，争取品牌产品在品牌药房的销售，实行强强联合。既能促进产品销售，回馈消

费者；又能利用品牌产品的品牌效应吸引更多的消费者光顾药房，为药房带来更多客流。

3贴近百姓生活，进行社区推广

一些政策的颁布从细节上保障医改的实施，例如《社区卫生服务机构用药参考目录》颁

布，为国内普药销售打开空间。药企通过社区推广活动的开展，以面对面的接触方式，容易

沟通与消费者之间的感情，强化口碑宣传的效果，使产品深入人心。并从中建立消费者档案

及资料反馈系统，体现服务型营销的真实本质。同时可利用社区门诊的有效空间做一些墙体

广告或派发宣传单页等等。这些简单直观的促销手段相对于媒体广告宣传，投入较少，却往

往取得意想不到的效果。

4完善创新机制，占领市场制高点

在我国40000多家药品生产企业中，对研发的投入不足销售额的5％(而西方国家为15

％~25％)，且大都投到“短平快”的仿制药上。新实施的《药品注册管理办法》规定：已上市

药品简单地改变剂型，改变给药途径或增加新适应证，将不再作为新药注册审批，只能作为

新剂型或新规格。国家进一步鼓励推动医药领域的自主创新与技术跟进。新药和科技含量高

的药品将占据市场制高点。产品更新速度加快，以往那些依靠低水平重复生产的企业，在医

药市场上将没有立足之地。

5宏观政策调控，推动中医药发展

2007年国家实施了“中医中药中国行”工程收到了良好的效果，2008年将在此基础上，

国家进一步加大对中医药科研院所的投入力度，完善科研设施，采用现代科技手段对药理药

效方面进行发掘总结、升华创新，推进中医药现代化进程。正值2008奥运年，借此契机让

国人乃至世界人民进一步了解认识中医药与西医西药相比，在治疗心脑血管病、癌症、艾滋