第四章 市场环境分析.pptx

第四章市场环境分析

学习目标：

通过本章学习，了解市场营

销环境的构成内容与特点，由此形成的机会与风险，以及应采取

的营销对策。

第四章市场营销环境

•第一节市场营销环境的含义及特点

•第二节微观营销环境

•第三节宏观营销环境

•第四节环境分析与营销对策

（一）含义：市场营销环境是企业职

能外部的不可控制的因素和力量，

这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

第一节市场营销环境的含义及特点

一、市场营销环境

•微观环境：指与企业紧密相

联，直接影响企业营销能力

的各种参与者。包括公司供

应商、营销中间商、竞争者和公众等。

（二）构成

•宏观环境：指影响微观环境

的一系列巨大的社会力量。

包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。也称作间接营销环境

•微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。

两者关系

卖方

沟通产品

中间商

自然

社会

价格

分销

公众

竞争者

政治技术

微观环境

人口

经济

二、市场营销环境的特点

.客观性

.差异性

.多变性

.相关性

•环境的变化影响企业的营销活动

•机会

•威胁

•企业的营销活动就是企业适应环

境变化，并对变化着的环境做出

积极反应的动态过程。

三、企业与营销环境的关系

•近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。

案例：海尔沙尘暴里寻商机

沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。

这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘

功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。

目前国内生产空调的企业已达400多家，家

电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为一知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了

第二节宏观市场营销环境

市场营销宏观环境

macro—environment

——即间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

宏观环境的构成

社会人文环境

技术环境

宏观环境

政治法律环境

自然物质环境

人口环境

一、人口环境demographic

environment）

消费者是人，组织的购买者也是人。人口的基本构成状况，如人口规模、分布、构成和流动性等是影响企业营销策略的最基本因素。

人口规模

人口环境

人口构成

人口密度

家庭单位

人口环境构成的基本状况

1、人口规模

•表明市场潜力

的指标

世界人口规模

•2000年世界人口为61亿，2025年预

计达到79亿

如果世界是由1000个人组成的村庄,它将包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲……

2、人口构成:

包含自然构成（性别、年龄结构）与社会构成（民族、职业结构等）。

•年龄结构是进一步分析市场潜力

的重要依据，是人们形成不同消

费偏好的重要原因；

如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，

青年（25–40），中年人（40—65），老年人（65岁以上）。

•企业营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们