物流市场营销 课件 学习情境三 开展物流目标市场营销.pptx

物流市场营销;学习情境3物流企业目标市场营销;学习目标;学习任务;学习任务;学习任务;学习任务实施范例3.1;任务实施

该物流企业可依据以下细分因素对物流市场进行细分。（1）人口因素。从旅客年龄构成看：26～44岁年龄段占AC航空公司全部旅客运输中的六成以上，为61.8%，他们是AC航空公司旅客的主体。22～25岁和45～54岁年龄段的分别占9.3%和17.8%，共占27.1%，他们是旅客的重要组成部分。而65岁以上与16～21岁的旅客只分别占1.6%和2.72%。（2）地理因素。根据数据显示，AC航空公司国际旅客占20%、国内旅客74%、港澳台旅客6%。

（3）心理因素。根据调查，国内旅客选择客运服务产品最重要的几点依次是：航班时刻（34%）、航空公司（26%）、机票价格（4%）、常旅客计划（7%）、服务（15%）、机型（14%）。

（4）行为因素。根据消费频率可将航空旅客分为常旅客、普通旅客、特殊旅客。其中10%的常旅客为AC航空公司提供了40%的收入。按照旅客出行目的可将航空旅客分为公务和休闲旅客两大类，然后再对两类旅客进行细分，前者包括一般公务旅客和紧急公务旅客，后者包括旅游旅客和探亲旅客。AC航空公司公务旅客占全部旅客的71%，高于民航平均水平，而旅游旅客所占比例呈逐年上升趋势。

;学习任务实施范例3.2;（2）物流企业必须有能力满足物流目标市场的需求。AC航空公司有丰富的运行经验和独家RNP技术，因而具备相应的技术和资源来满足上述目标市场的需求。

（3）在被选择的物流目标市场上本企业具有竞争优势。AC航空公司是我国三大航空公司之一，其高端产品提供的高品质两舱（头等舱和公务舱）服务能够吸引高端公务旅客，而AC航空公司相对其他两个骨干航空公司的成本优势又能在吸引旅游旅客方面取得主动。因此，AC航空公司在被选择的物流目标市场上具有竞争优势。

从以上分析可以得知：AC航空公司的物流目标市场选择为如下两个：22～65岁的关注航班时刻和航空公司的国内公务旅客和旅游旅客。

;学习任务实施范例3.3;（1）此目标市场是由男性占统治地位的市场。一般社会地位、收入较高，有良好的生活方式，喜欢受到尊重和“特殊对待”，希望航空公司为他们提供???服务能尽量体现他们的生活品质。

（2）由于公务旅行时购买机票以公费为主，他们一般对价格不敏感，但对时间敏感，追求安全、正点、舒适和效率，对航班时刻、正点率和服务有较高要求，这部分旅客是航空公司高收益旅客群体的重要组成部分，是航空公司稳定收益水平的重要来源。

（3）这些顾客忠诚度较高，是常旅客的重要组成部分，他们通常不会在意一定的折扣，看重的是航空公司能否与其建立一种互相信任、互相了解、尊重客户、倾听客户意见的友好关系，提供“一对一”的个性化服务，满足他们的需求。如果某家公司能令他们满意，他们就会一直在这家公司消费甚至是终身消费。

为此，针对公务旅客市场，AC航空公司应把服务产品定位为提供“放心、顺心、舒心、动心”的“四心服务”的产品，通过开展安全、正点、高品质、高水准、独具特色的服务来吸引并稳定住这部分高收益旅客群体，将之发展成为常旅客，竭力与之建立并维系一种长期的客户关系，增进彼此之间的了解与信任，经常倾听其相关的意见和建议，通过“一对一”的个性化服务，来提高

;他们的满意度和忠诚度，争取他们的长期消费甚至终身消费。通过采用多等级票价系统，制定出更加合理的价格；通过完善航线网络建设，为之提供更多、更便捷的航班选择；通过改进服务质量，拓展服务项目，提高航空公司的吸引力和竞争力。

2．旅游旅客市场定位策略

该市场旅客分布较广，涉及社会的各个阶层，年龄结构分布也相对分散。而且这部分旅客流向的季节性和方向性很强，集中在节假日和高峰期的特点十分明显，对价格相当敏感。随着旅游资源的不断开发，旅游市场日趋活跃，游客人数逐年增加，旅游旅客市场己成为航空公司提高飞机利用率和增加总收入的重要来源。为此，针对旅游旅客市场，AC航空公司在确保“放心、顺心、舒心、动心”的“四心服务”基础上提供相对低成本服务产品，并在转机、退票、延误赔偿等方面做出限制，以确保客座率和低成本。再进一步加大与旅行社、代理人的合作力度，利用AC航空公司的航线网络优势和规模优势，通过采取新开旅游航线、完善中转航班衔接、增加班次密度、提高飞机利用率、压缩运营成本、降低机票价格等措施，来吸引更多的游客选择AC航空公司。

;根据AC航空公司目标市场的特点，实施单一的服务领先战略和低成本战略是不可取的。而是应该分别以主要目标市场—公务旅客市场的需求特点为主导，坚持服务领先的战略，充分体现出AC航空公司服务的差异性；对旅游旅客等其他非公务旅客则可利用收益管理系统，在严格限制购票条件的情况下，实施低成本、低价格策略，以最大限度地增加销售收入，从而实现总体