《消费者行为学（第二版）》 课件 第九讲 社会环境因素与消费者行为.ppt

参照群体对个体的影响：情境行为反应影响类型①一位朋友提到**广场有很多新款服装A需要买一件上衣，去了一趟**广场信息性影响A在几位朋友家都喝到雀巢咖啡A决定试一试雀巢咖啡②A的邻居认为A的车太脏A冲洗汽车并给车上了蜡规范性影响广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬A购买了被推荐的除口臭产品③A发现朋友圈中流行打太极拳A认为打太极拳有益于身体健康，决定加入价值表现上的影响A发现很多上层社会家庭的书卷气息很浓A买了很多书和字画决定参照群体影响强度的因素（1）产品使用时的可见性需要的程度必需品：参照群体对产品选择影响力弱非必需品：参照群体对产品选择影响力强可见性高：参照群体对品牌选择有强的影响力公共必需品：影响力：对产品弱对品牌强例子：手表汽车公共奢侈品：影响力：对产品、品牌均强例子：滑雪健康俱乐部可见性低：参照群体对品牌选择有弱的影响力私人必需品：影响力：对产品、品牌均弱例子：床垫冰箱私人奢侈品：影响力：对产品强对品牌弱例子：洗热水澡家庭娱乐中心决定参照群体影响强度的因素（2）产品的必需程度（3）产品与群体的相关性（4）产品的生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度参照群体概念在营销中的运用（1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人”效应（4）经理型代言人从众心理对行为的影响在实验中，参加测试的人员被要求判断不同线段的长度。线段在大屏幕背景下呈现，客观上保证每个人都能做出正确的判断。每个参加测试者都坐在一群陌生人之中，并认为这些陌生人也是参加测试的人员。然而，被试者所不知道的是，这些陌生人是Asch的助手，他们将会在实验中故意对每一线段的长度做出一致但却是错误的判断。实验完成，参加测试者同意了与他同组测试的其他人（Aschde的助手们）的错误判断。然而，当没有陌生人在场时，参加测试者却并不犯同样的错误，他能够做出正确的判断并显得对自己的判断有信心。第三节家庭对消费者行为的影响单身期新婚期满巢期解体期空巢期家庭生命周期消费心理则多以自我为中心消费心理以规划和发展小家庭为核心消费主要由孩子带来的新的需求“补偿消费”的心理消费基本上以吃和保健为主家庭购买角色在现实生活中，消费通常是以家庭为单位进行的。在一个家庭的购买活动中，每个家庭成员都可以扮演不同的角色，起不同的作用，按其在家庭购买决策过程中所起的作用不同，有五种不同的角色。倡议者：提议购买某产品或使其他家庭成员对某产品产生购买兴趣的家庭成员。影响者：为其他家庭成员提供有关产品和服务信息的家庭成员。决策者：有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。购买者：实践购买行为的家庭成员，有时与决策者并非同一人。青少年可能有权决定购买何种汽车，但其父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。使用者：最终消费者或使用产品和服务的家庭成员。引例：凯洛格公司的跨文化营销巴西在早餐谷物类食品方面蕴藏着巨大商机。在巴西十分流行的一个电视连续剧叫“Novelas”，凯洛格决定在这个节目里刊登广告。由于反应冷淡，这一广告片很快被撤了下来。对巴西文化的分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目里，画面集中表现父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额。第九讲社会环境因素与消费者行为9.1文化对消费者行为的影响文化与消费行为亚文化与消费行为9.2参照群体对消费者行为的影响9.3家庭对消费者行为的影响9.4社会阶层对消费者行为的影响第一节文化对消费者行为的影响文化内涵一定社会经过学习获得的、会对消费者行为产生影响的信念、价值观和习惯的总和。首先，不同的社会阶层有着不同的生活方式，而共同的生活方式是理解文化的重要的重要因素；其次，人们通过相互作用产生了价值观并规定了相应的行为；最后，文化处于不断地运动中，经常发生迅速的变化。当一种价值观或信念符合社会的需要，它们就是文化的一部分；当它不再发挥作用，那么就将逐渐消失。文化对消费者行为的影响文化价值观价值观指的是同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念，它代表着一个社会或群体对某一类事物总的看法和评价，是人们用于指导自身行为、态度和判断的标准。每一个社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观，这种文化价值观又有核心价值观与次要价值观之分。美国人的核心价值观念价值观总体特征相关的消费