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第一章企业战略与经营决策

第一节企业战略概述

一、企业战略的特征与战略管理的内涵

定义：企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展做出的长远性、全局性的谋划。

（一）企业战略的特征与层次

1.特征：

（1）全局性与复杂性

（2）稳定性与动态性

（3）收益性与风险性

2.层次：

（1）企业总体战略：以企业整体为研究对象，研究整个企业生存和发展中的基本问题。包括：保持原有业务组合（稳定经营）、进入新的经营领域、抑制某些业务发展（防范风险）、退出某些关键业务。

（2）企业业务战略：也称竞争战略或事业部战略（企业内部各部门或所属单位）。重点是改进一个业务单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。

（3）企业职能战略：对企业内部的各项关键的职能活动做出的统筹安排。包括：生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略、研发战略。

（二）企业战略管理的内涵

企业战略管理的基本任务：实现特定阶段的战略目标

企业战略管理的最高任务：实现企业的使命

二、企业战略的制定

（一）确定企业愿景、使命与战略目标

（1）企业愿景（“我是谁”）：由企业内部的成员制定，借由团队讨论，活动企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。包括：企业愿景=核心信仰+未来前景

（2）企业使命（“企业的业务是什么”）：企业生存目的的定位（满足顾客什么需求）、企业经营哲学的定位、企业形象的定位。

（3）企业战略目标：企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。分为：盈利、服务、员工、社会责任。

（二）准备战略方案

（三）评价和选择战略方案

遵循的基本原则：择优、民主协调、综合平衡

三、企业战略的实施

（一）企业战略实施的步骤

（1）战略变化分析

（2）战略方案分解与实施

（3）战略实施的考核与激励

（二）企业战略实施的模式

（1）指挥型：企业高层领导经研究后做出决策，确定战略后，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行。

（2）变革型：十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施（运用文化调节的方法促进整个系统发生变化）。适用于环境确定性较大的企业。

（3）合作型：把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中。适用于复杂而又缺少稳定性环境的企业。

（4）文化型：把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次。

（5）增长性：企业的战略是从基层单位自下而上地形成。

（三）7S模型

麦肯锡公司提出，硬件要素：企业战略、结构、制度；软件要素：共同价值观、人员、技能、风格。

四、企业战略的控制

（一）战略控制的原则

（1）确保目标

（2）适度控制

（3）适时控制

（4）适应性

（二）战略控制的流程

（1）制定绩效标准

（2）衡量实际绩效

（3）审查结果

（4）采取纠偏措施

（三）战略控制的方法：杜邦分析法、平衡记分卡、利润计划轮盘

（1）杜邦分析法

从财务角度评价企业绩效和战略实施状况，适用于产品多样化的大企业。

（2）平衡计分卡

是加强企业战略执行力的最有效的战略控制工具。

从四个角度展开：财务角度、顾客角度、内部流程角度、学习与成长角度

（3）利润计划轮盘

利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘、净资产收益率（战略的最高业绩目标）轮盘三部分组成。

第二节企业战略分析

一、企业外部环境分析

（一）宏观环境分析

PESTEL：政治(Political)、经济（Economic）、社会(Social)、科技(Technological)、生态(Environmental)、法律(Legal)。

（二）行业环境分析

1.行业周期分析

（1）形成期

（2）成长期

（3）成熟期

（4）衰退期

2.行业竞争结构分析

（1）新进入者的威胁

（2）行业中现有企业间的竞争

（3）替代品的威胁

（4）供应者的谈判能力

3.战略群体分析

（三）外部因素评价矩阵

从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素

二、企业内部环境分析：企业核心竞争力、价值链分析、波士顿矩阵分析

企业内部环境分析是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。

（一）企业核心竞争力分析

1.核心竞争的体现：关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力

（1）关系竞争力：企业所在产业的状况、本企业与相关企业的关系、企业活动与国家的关系、企业活动所处的国际经济关系以及经济、社会、政治环境。

（2）资源竞争力：人力资源、原材料、土地、技术、资金、组织、社会关系、区位优势、所在地的基础设施。

（3）能力竞争力：企业的战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契、对环境的适应性、对资源开发控制的能动性以及创新性。

2.核心竞争力的特征

（1）价值性

（2）异