某著名咨询公司-罗高药业-发展研究战略研究报告.doc

某著名咨询公司-罗高药业-发展研究战略研究报告

某著名咨询公司-罗高药业-发展研究战略研究报告

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某著名咨询公司-罗高药业-发展研究战略研究报告

1、概述

1.1战略讨论背景

广西罗高药业厂（原广西XX厂，以下简称罗高药业），始建于1971年，是国家重点中成药生产企业，总资产5000万元，是妇女儿童药品专业生产厂家。1999年企业实现工业总产值4503万元，销售收入3684万元，实现利税437万元。目前企业主要产品有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊、口喉宝含片、解毒生肌膏8种独家产品，其中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种，柏黄三味微丸被国家定为全国中医院急症必备用药（广西唯一入选品牌）。经过几年市场培育，企业已逐步树立“罗高”品牌，年内企业将推出“罗高爱佳洗露”和“罗高养血当归精”两个“罗高”系列产品，以进一步拓宽产品市场。企业现有职工422人，其中工程技术人员80人，个别生产和检测仪器在国内已达到领先水平，拥有德国生产的SWC—CD—120H一步制粒机，日本岛津CS—9000型薄层色谱扫描仪，实行GMP管理，形成高效、高质生产供应系统。销售方面，目前已经建立了总代理制下层层分销的全国销售网络，拥有一支50余人的精干的销售队伍和近200人的分销队伍。在30个省、自治区、直辖市布设了销售网点，形成了全国性的销售网络。

由于种种缘由，90年月初，企业曾陷入十分困难的境地，至93年末，全厂总债务达4000万元，资产负债率突破100%。当年的销售收入仅963万元，亏损达600万元，企业已处于停产状态，濒临破产。1994年，上级对厂领导班子进行全面调整。新班子上任后，狠抓企业改革整顿，通过不断地进行三项制度改革，强化内部管理，建立各种具有活力的机制，大力调整产品结构，努力提高产品质量，乐观开拓市场，很快扭转了被动局面，当年就扭亏为盈，产销量均比93年增长120%。95年以后产销量每年平均以20%的速度递增。1998年，企业凭借几年来的市场磨练阅历，经过艰苦细致的谋划，坚决地作了新的决策：给企业及产品进行重新定位，实施名牌战略。把企业定位于妇女儿童用药专业生产厂；产品定位为以罗高系列产品为企业品牌；以罗高片为龙头，形成主导产品群，带动咳宁糖浆、口喉宝含片、消肿止痛酊等主导产品的销售，使主导产品梯队式进入市场，确保企业的持续进展。经过几年不懈的努力，罗高系列产品德销全国，“花”开大江南北。主导产品罗高片的销量从1997年的350万元增加到1998年的711万元，1999年又跳动式的增至2697.35万元。企业基本走出逆境，步入良性进展轨道（见表1-1、图1-1）：

表1-1罗高药业95~99年的销售收入与利税总额

95年

96年

97年

98年

99年

销售收入（万元）

2196

2449

2477

3039

4459

利税总额（万元）

143

194

217

340

445

图1-1罗高药业销售收入与利税增长趋势图

在快速成长的过程中，企业面临着长远进展战略规划的制定和实施问题。制定明确、有利于企业竞争优势充分发挥的战略方案以及简略可行的实施方案，是企业可持续进展的保证。就罗高药业的简略问题而言，如何从目前1亿元左右的销售规模迈上一个新的台阶，成为广西乃至全国的大型制药企业，以及为了达到这一目标而确定的目标市场、目标品种、销售和管理模式的变革，构成了本次战略讨论的核心内容。

本战略讨论报告作为指导企业今后5年经营管理活动的纲领性文件，主要从整体思路和总体进展方向上进行探讨、解决企业进展的基础性问题。

1.2讨论思路及指导思想

本讨论的指导思想是：突出和建立企业的独特竞争优势，保证企业的长远进展。

本报告讨论方法遵循战略管理的规律以及上述指导思想，从企业的内部环境分析入手，界定企业的优势与不足，以确定企业的战略性资源及战略性投资方向。然后对企业所处行业的外部环境进行综合分析，发现潜在的机会或存在的风险或危机。在内外环境分析的基础上，框定可选择的战略类型，并对各种战略方案进行评价，最终确定战略方案，并在企业经营管理上作出相应的战略性调整和改进，以保证整体进展战略的实施。

考虑罗高药业处于结构性变动时期，本报告实行新的战略规划方法进行战略分析，使战略方案的指定更符合企业的实际情况。

战略讨论步骤及关系见图1-2：

概要分析

概要分析

企业内部环境分析

企业外部环境分析

产业分析

企业SWOT分析

战略匹配

战略评价及选择

相应管理创新规划

图1-2广西罗高药业进展战略讨论流程图

2、企业内部环境分析

企业自身运作状况是企业进展战略的基本支持，对内部环境分析有助于对企业优势和劣势的熟识。内部环境分析将从产品结构、人力资源、管理水平、财务状况、生产技