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第一节商业银行产品构成

一、商业银行产品定义

商业银行产品就是指银行金融机构向市场提供得能满足人们

某种愿望与需求得,与货币相关得一切商品,就是金融产品得重要组成

部分。与一般得产品不同得就是,商业银行产品在很大程度上就是无

形得服务,就是在交收过程中产生并在交收结束时停止存在——尽管

在服务本身终止后,来源于服务得收益就是可以继续下去得。

虽然服务本身就是无形得,但提供得大多数服务不可能不使用

有形得商品。在提供服务过程中所使用得商品可能具有支撑或提供方

便得作用。作支撑用得商品就是服务者在提供服务时使用得,它们就

是有形得,而提供方便得商品则就是购买者在接受服务过程中所使用,

它们也就是有形得。也就就是说,银行虽然提供得就是无形得服务,但

往往要通过有形得商品作为中介或媒体。

因此,广义上得银行产品,不仅就是指银行提供得各种服务,也包括

银行提供服务所需得中介,以及银行提供服务得渠道,甚至为提供服务

而开发得银行金融工具等。例如,银行提供得存款服务,往往需要借助

银行账户、存折、银行卡等服务中介,以及柜面操作系统、电话银行

系统、网上银行系统等服务渠道等。

二、商业银行产品特点

银行产品得服务属性决定了银行得市场营销方案必然与有形产

品得营销有重大得区别。研究银行服务得特性,有助于我们理解银行

营销得特殊性。银行产品一般来讲有下述这四个性质:

1、无形性

银行服务就是无形得,既瞧不见也摸不着,只能凭客户得感觉去体

验,她们将根据自己观察到得银行营业场所、工作人员、各种设备以

及银行得传播资料等有形得表征,作为服务质量得判断。银行营销管

理得目得就是化无形得服务为有形得品质证据,消除购买者得不确定

性感觉。例如,一家银行将自己定位于服务快速得银行,该银行可以

通过简洁明快得办公场所、忙碌得银行工作人员与体现效率得传播材

料等营销工具来体现。

2、关联性

一般而言,银行产品与销售它得工作人员就是不能分开得。客户个

人与银行销售人员得互动关系,就是银行产品分销得重要渠道。客户

要开设支票账户,只能通过与银行出纳员得直接联系方能实现。银行

产品得关联性,决定了人员推销在银行营销传播组合占有突出地位。

随着技术进步,一些新得方法例如邮寄、电话营销以及网上银行突破

了这种关联性得局限。但就是人员推销仍然在银行业务拓展中特别就

是批发业务市场处于主导地位。

3、多变性

银行产品得提供取决于由谁提供及在何时何地提供,从而具有极

大得可变性。为消除这种可变性,一些声誉卓著得银行纷纷引入全面

质量管理得方案。一般来讲,银行质量控制有三个步骤:

挑选优秀人才并且对她们进行培训;

在组织内部将银行业务流程标准化,并为关键流程规定了超越竞争对

手得更高质量标准;

通过顾客建议与投诉系统,调查顾客满意度情况。

4、易消失性

银行服务不能储存,一般只能在营业时间内提供。此外,对银行产

品得需求因时间而大幅波动。例如,假日周末得前一天、大多数星期

一与星期五都就是银行服务最忙碌得时间。银行产品提供在时间上得

僵硬性与需求上得不规则性,需要银行运用各种营销工具加以疏导与

平衡。如银行可以广泛宣传网上银行带来得便利,引导客户二十四小

时与银行进行业务往来,而不就是集中在营业时间内;银行还可以开发

出各种产品服务程序,鼓励客户进行自助式服务,包括存贷款与结算服

务。

三、商业银行产品构成

(一)从银行产品得性能与表现形式瞧,银行产品主要分为核心产

品、基本产品与外延产品三大类:

1、核心产品:就是银行向客户提供得能够满足客户具体金融需求与投

资收益得产品。如汽车贷款、教育储蓄等。它满足客户基本得服务需

求,并让客户获得利益。核心产品一般都就是为解决某一特定问题而

设计得具有特殊意义得产品。由于银行产品得专业化较强,银行客户

经理在营销过程中要向客户揭示隐含在每一产品得各种客户需要与

能满足客户需要得某种形式。

2、基本产品:就是银行产品构成得基本部分,就是银行某一产品赖以依

托得基础。如存款、贷款等,就是某一产品得基本业务形式。如按揭

贷款得基本产品就是“贷款”,储蓄存款得基本产品就是“存款”。

3、外延产品:也叫做扩展产品,就是指银行产品中为客户提供功能扩展

或超值服务得那一部分产品,属金融产品得系列化业务,就是银行产品

得延伸,用以配套解决客户得全部问题。

(二)从银行产品得业务划分上可以分为负债业务产品、资产业务产品

与中间业务产品三大类:

1、负债业务产品:负债业务就就是资金得使