《消费者行为学（第二版）》 课件 第一讲 消费者行为学导论.pptx

消费者行为学

课程章节安排第一讲消费者行为学导论第二讲消费者需要和购买动机理论第三讲消费者的心理活动过程第四讲消费者个性心理特征第五讲消费者的学习与联想第六讲消费者的态度第七讲消费者的购买决策第八讲消费者的购买行为和购后过程第九讲社会环境因素与消费者行为第十讲营销组合因素与消费者行为引例：对消费者行为的错误理解——可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室里，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。——美国最大的电话通信公司ATT也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品在市场上以失败告终。——生产消费者日常生活用品的宝洁公司曾在推出婴儿尿布（Pampers）时强调此产品是如何节省妈妈们的时间，使用是如何的方便，但他们没有注意到购买婴儿尿布的妈妈们在选购尿布的时候，与自身的便利相比，更注意孩子的便利。在宝洁公司发现婴儿妈妈们的心理以后在广告上强调要为自己的宝贝及时更换尿布。——美国最大的杂志社于1983年不经过市场调查而试办TV-CableWeek杂志，结果以失败而告终，损失4700万美元。虽然做了市场调查，但没有准确地把握消费者的心理和行为而以失败告终的案例也不少。——美国的一家服装企业—LeviStauss公司的主打产品是牛仔裤。该公司曾经在20世纪70年代末期根据女式牛仔裤市场饱和状态和激烈的竞争环境，向市场推出男性正装。他们推出的男性正装品牌为LeviTailoredClassic。但问题就出现在这个男性正装的品牌上。但是，该公司的研究战略小组认为，Levi是该公司最响亮的品牌，可以扩展到男性正装这一新产品，并坚持使用这个品牌。结果品牌名所持有的形象和产品概念不协调，也以失败告终。——可口可乐公司进入20世纪80年代以后受到百事可乐的巨大挑战。可口可乐于1985年向市场推出比原来可乐更甜的NewCoke。结果可口可乐公司不仅遭到巨大的失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原味的CocaColaClassic。第一讲消费者行为学导论1消费行为学的研究对象2消费行为学的研究内容3消费行为学的研究方法4消费行为学的起源和发展5消费行为学的研究意义6消费者行为模式案例1.1消费行为学的研究对象消费是经济社会活动的出发点和归宿，和生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。具体地说，消费是指人们消耗物资资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费既包括生产消费，也包括生活消费。狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品（服务）的个人或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本课程研究对象主要指狭义的消费者消费消费者消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。注意点：消费者行为的研究需要了解消费者如何获取产品或服务，如何消费产品，以及消费完之后产品如何被处置。消费者行为特点多样性不同的消费者在需求、偏好及选择产品的方式不同；同一个消费者不同时期、情境、不同产品的选择上也具有差异性。复杂性一方面可以通过其多样性、多变性反映；另一方面也体现在它受内在和外部因素的影响。例如受各种文化、社会、经济和个体因素所影响。可诱导性消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到。消费者行为的主要特点消费者行为特点：可诱导性此时，企业可以通过提供适合的产品来激发消费者的需要。正是这个意义上我们所消费者的行为是能够被影响的。应当指出的是企业影响消费者行为是以其产品或活动能够满足消费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提。例如：很多新产品虽然伴有大规模的广告与促销活动，但最终还是失败了的事实，从反面说明产品适合消费者需要的重要性。市场竞争者我想满足那种欲望欲望竞争买耐用品外出旅游装修住宅……购买何种耐用品属类竞争娱乐设备新式家具健身器材……购买何种