《消费者行为学（第二版）》 课件 第6、7讲 消费者的态度、 消费者的购买决策.ppt

下面以皮鞋为例，对其购买行为的变量进行分析：购买什么品牌？档次？质地（牛皮、猪皮……）？类型（礼鞋、便鞋、休闲鞋、运动鞋……）？款式？颜色购买目的冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？体育锻炼？保健？购买方式亲自购买？托人购买？专门选购？顺便购买购买地点专业鞋店？百货公司？个体鞋摊？自选商场购买时间周末？节假日？夜晚？白天购买频率每年一次？每季度一次？每月一次？不定时？需要时购买以电视机为例，对其购买行为的变量进行分析：购买什么品牌？尺寸？功能购买目的收看免费电视节目？收看有线电视？播放录像？播放VCD？电视购物？作为上网终端购买方式亲自单独购买？与家人一起购买？请行家、内行者帮助选购购买地点大型百货公司？购物中心？厂家专卖店？家电专业店？大型超级市场购买时间节日前夕？节日之后？假日、周末？夜晚？白天购买频率不确定？需要时购买？2年？3年？4年？5年？8年？10年消费者购买行为影响因素宏观环境因素：人口、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素微观环境因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：基本价格、折扣、信货渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好；心理因素：心理过程、个性、社会、文化行为因素：未购买、重复购买；经济因素：收入水平认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为环境因素市场营销因素个体因素消费者购买决策过程关于消费者购买行为模式认识的三种误区1.单一的购买行为模式2.多变的购买行为模式3.完全个性化的购买行为消费者购买行为类型①根据消费者对购买的参与程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）习惯性购买行为（4）多样性购买行为②从消费者的态度和要求看购买行为经济型冲动型想象型不定型理智型习惯型消费者购买行为类型案例：老年人消费心理分析（1）有51.2%的老年消费者是理智型的消费者，随着年龄的增加，他们的消费经验也不断增加。（2）有20%左右的老年消费者属于习惯型的消费者。他们经过了反复购买，使用某种商品，对这种商品已经有了深刻的印象，逐渐形成消费、购买的习惯，并且不会轻易改变。（3）随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人把商品的实用性作为购买的第一目的。他们强调质量可靠（29.8%）、方便实用（26.4%）、经济合理（25.8%）、舒适安全。（4）一部分老年人有消费补偿动机。案例：老年人消费行为分析（1）在购买方式上，老年人多数选择大商场和离家较近的商店购买。（2）由于老年人大多害怕寂寞，子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年人多选择老伴或同龄人一道出门购物。（3）广告对老年人的影响程度，大多数老年人（41.9%）选择“影响一般”，22.7%的老年人选择“没有什么影响”，剩余的部分老年人对广告有反感情绪。第二节消费者购买决策2.1认识问题2.2信息收集2.3评价方案2.4购买决策2.5购后行为我该选择哪个呢？好像都不错消费者购买决策过程消费者的购买决策过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。认识问题信息收集评价方案购买决策购后行为消费者购买决策过程1.认识问题外部刺激内部刺激阈限水准问题认识●新的满足●更大的满足●解除不满●部分地解除不满不认识消费问题比较过程期望的状态实际状态不一致消费问题的认识过程以上以下小思考：营销人员应如何“找寻”消费者，促使消费者认识

到他的需要？①去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。比如，告诉消费者，口渴时一定要喝可口可乐。②去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。比如，你想把衣服洗得更干净吗？请用“碧浪”洗衣粉。③为消费者提供满足需要的可能。比如实施降价策略，让更多的消费者有能力通过购买行为满足其需要。④加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策，诱使消费者立即采取行动。案例：对如何点燃壁炉问题的认识迪恩伯莱木材公司获许经营洪都拉斯油松。第一组被访者被要求回答如何点燃壁炉，以及在此过程中会遇到哪些问题。几乎所有应答者都说是用报纸或类似的引火物，几乎没有人认为有什么问题。接着公司人员向他们介绍了用油松做的这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性，结果只有很