消费者行为学 第3版 课件 第8章 绿色消费行为.pptx

第8章绿色消费行为

本章要回答的主要问题有：1.为什么要倡导绿色消费？2.什么是绿色消费？3.绿色消费者有哪些行为特征？4.绿色消费行为对消费者会产生怎样的影响？5.哪些因素会影响消费者的绿色消费行为？6.绿色消费态度和行为间的差异是如何产生的？

8.1.1什么是绿色消费8.1.2人类发展现状亟须绿色消费8.1.3人类发展伦理呼吁绿色消费8.1为什么倡导绿色消费

8.1.1什么是绿色消费绿色消费是一种以适度节制消费、避免或减少对环境的破坏、崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程，包括具有环保特征的绿色产品和服务的购买、使用和处置。绿色消费“5R”原则，即节约资源、减少污染（reduce）；绿色生活、环保选购（revaluate）；重复使用、多次利用（reuse）；分类回收、循环再生（recycle）；保护自然、万物共存（rescue）。

8.1.2人类发展现状亟须绿色消费严峻的现状直接推动人们采取绿色消费等一系列行为，共同拯救濒临崩溃的地球家园。其主要体现在以下两个部分：1.环境恶化2.过度消费

8.1.3人类发展伦理呼吁绿色消费1.自然观（资源观）2.公平观3.价值观

1.自然观（资源观）《易经》《老子》《孟子》《荀子》《齐民要术》等众多我国古代经书典籍中倡导“天人合一”“道法自然”

2.公平观生态价值观视野下的公平正义原则内涵丰富，既包括代内公平，即当代人在利用自然资源、承担环境保护责任等，也包括代际公平，即要保证后代人也有机会实现他们的发展。

3.价值观生态伦理学的价值观：自然界还具有“生态价值”，这是一种“存在性价值”。权利观：自然存在物尤其是野生生物（包括动物、植物、微生物等）固有按生态规律生存和发展并受人尊重的自然权利。发展观：绿色消费有助于转变发展方式，实现可持续发展。幸福观：绿色消费有助于人类幸福的真正实现。

8.2绿色消费的历史与现状8.2.1绿色消费的产生8.2.2绿色消费的发展8.2.3绿色消费者及其行为特征

8.2.1绿色消费的产生20世纪60年代以来，人们意识到需要从更广泛的角度出发对“应该如何生活”“如何与自然界和谐相处”这些问题进行更系统性的思考和探讨，绿色消费就是其中一个重要议题。绿色消费正是在绿色运动蓬勃发展、绿色环保组织以及绿党陆续崛起的背景下产生的。1.绿色运动的发展2.绿色环保组织的推动3.绿党的崛起

8.2.2绿色消费的发展1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》探讨什么是健康而文明的消费行为1997年开始，国际消费者协会从连续开展了以“可持续发展和绿色消费”为主题的活动2001年，中国消费者协会将年度主题确定为“绿色消费”新世纪以来，具有可持续性质的绿色消费获得社会的普遍关注......

经典和前沿研究8-1绿色助推的神奇魔力绿色助推是指通过改变选择环境（选择架构）或者提供间接信息来引导人们做出更环保的选择。饿了么平台通过对下单外卖选择“不需要餐具”的顾客给予蚂蚁森林绿色能量的奖励的方式实施绿色助推。结果显示，饿了么的绿色助推可以促使消费者选择“不需要餐具”的订单比例达到绿色助推实施之前的6.48倍。二手商品交易是近年来绿色消费中备受关注的领域之一。闲鱼推出“绿色双11”，以平和的绿色彰显喧嚣下的冷静和循环的生机，用户在闲鱼每一次的闲置发布或交易等都被视为一次低碳行为。仅在2022年“双11”期间，超过4000万闲置物品挂上闲鱼响应低碳倡。

经典和前沿研究8-2这个商品已经被污染了！研究表明，消费者不喜欢被触摸过的商品，这让消费者在心理层面感知到这件商品可能已经被污染了。这种效应被称为“消费者污染理论”。Argo等学者（2006）在一项实验中发现，参与者被要求试穿放在商店里的一件特定的T恤。研究结果显示，被告知“T恤在货架上”、“T恤在退货架上”以及“有人正在试穿”的参与者的评价、满意度与购买意愿等依次降低。这说明消费者会对在物理上接近另一个消费者的产品更为抵触和厌恶。为了减少人们对于二手商品的抵触，有学者通过实验发现，扩大消费者与二手商品个人所有者之间的心理距离能够提升消费者对二手商品的购买意愿。

8.2.3绿色消费者及其行为特征综合相关研究发现，绿色消费者主要有以下行为特征：1.改变欲望和需要2.考虑替代品3.转变消费决策4.采取更环保的售后行