芝曼（zhiman）：2023中国大陆洗发护发线上市场洞察白皮书_1.pptx

中国大陆

洗发护发线上市场洞察白皮书

2023.9

ZhimanProfessionalSince2003

1/洗发护发用户洞察

2/洗发护发市场洞察

3/洗发护发品牌分析

4/洗发护发产品趋势

5/洗发护发品牌营销

目录

1/洗发护发用户洞察

ZhimaSnninessional

婴儿潮X世代Y世代Z世代

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房改全面启动

义务教育实施

计划生育成为国策改革开放开始

计划生育开始宣传

原子弹试爆成功

短视频兴起

移动网络用户超Pc移动端社交应用

第三方支付工具

加入世贸

2013年如今，中国总人口的80%是由上述四个世代构成的，其中最主要的消费动力，来自Y和Z世代。

1/洗发护发用户洞察

人多力量大

建国之初

端社交应用

香港回归

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接入国际网络

三年自然灾害

PC

改革浪潮的中坚力量。

开阔眼界，努力奋斗。

完成了社会和个人的原始财富积累。

第一代独生子女，义务教育开始普及。集中了家庭资源和社会期待。

成长于PC发展和互联网初始阶段。

数字化原住民。天生文化自信。出生于全球化高速发展时期。

习惯于通过手机端接收海量信息。

1/洗发护发用户洞察

婴儿潮

X世代

Y世代

Z世代

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身份

社交

省时

增效

兴趣圈层

完全不同的成长背景，造就了完全不同的消费特征和需求。Y和Z世代的消费者，更强调自我和内在的精神需求。

出生于财富相对匮乏时期。

社会和经济阅历丰富，吃苦耐劳。有浓厚的集体和家国意识。

财富积累

自我发展

中式养生

41%的消费者认为自己属于敏感头皮。52%的消费者愿意为之付出更高价格。

中国约有2.5亿人存在脱发问题，其中90后群体占比领先，高达39.3%。

头皮头发困扰增多

成分党趋势逐步形成，消费者愿意为含有护肤成分和珍稀天然成分的洗发护发产品支付溢价。此外，也会偏好透明可追溯的成分。

越来越关注成分

护发需求向护肤靠近

61%的消费者相信头皮护理能实现护发效果。消费者购买进阶洗发护发产品时会更舍得花钱。“含护肤成分”成为增值项，“护肤化”趋势明显。

愿意为健康支付溢价

“能解决特定的头发头皮问题”,

是消费者愿意支付溢价的首要因素。

无理论是为成分还是为技术支付溢价，本质都是在购买健康。

观察近几年的市场现象，在Y和Z世代人群中，有一些明显的表现。

1/洗发护发用户洞察

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头皮清洁膏霜

头皮护理精华

洗发水

护发素

洗护套装

发膜

润发精华

免洗喷雾

1/洗发护发用户洞察

洗面奶

肌底液爽肤水 乳液

水乳套装面膜精华喷雾

发质养护、脱发防护、头皮健康关注度提升，

洗护习惯向护肤靠近，呈现细分化、高端化、多步骤的特征。

护肤式护发

赛道更细分

高知青年

职场精英

在校学生

勤俭一族

高知青年以年轻女性为主，该群体头发脆弱、干枯易断及烫染问题比较突出。同时使用三种洗护发产品的比例高出总体10%。

学生党洗护发产品使用种类单一，只使用洗发水的占比37%。

通常被头皮易出油、有头屑等问题困扰。

职场精英出于工作场合需要，每周使用洗发水、护发素、润发精华的频次均高于整体。其中，洗发水每周使用高达5.25次。

勤俭一族的持续脱发、发量稀疏是主要困扰，占比30.7%。

该人群偏好经典的洗发水加护发素组合。

在Y和Z世代的消费者中，特征比较明显的，大致有这四类人，

他们在核心诉求、产品使用种类与频率等方面，表现出了迥异的消费特点。

1/洗发护发用户洞察

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男性倾向于品牌知名度和

产品使用便利性。

男性的洗发护发流程简单，

他们对洗发水和护发素的使用有所增长，对功效角度有探索的兴趣。

男性洗发护发流程非常简单，

新增头发护理步骤的仅占比11%。

男性最大的烦恼是发际线后移