《消费者行为学（第二版）》 课件 第4、5讲 消费者个性心理特征、 消费者的学习与联想.ppt

知识价值观态度趣味偏好技能、感受力产品与品牌特征象征意义行为文化亚文化社会阶层家庭朋友学校个人经历广告大众媒体购买与使用行为影响消费者购买与使用的行为因素学习学习理论学习理论行为学派认知学派经典条件反射理论操作性条件反射理论不同参与状态下的学习在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地处理和学习信息。在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被动地处理和学习信息，很少有动力去主动处理和学习信息。不同参与状态下的学习经典性条件反射操作性条件反射机械学习替代式学习或模仿推理条件作用条件作用认知认知状态学习方法学习方法状态具体的学习理论高参与状态低参与状态高参与和低参与状态下的学习理论案例：美丽天使法国欧莱雅创立于1907年，拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个优质品牌；欧莱雅探索民族文化多样性，将其品牌注入了本土文化品味；欧莱雅正是将美的文化、艺术、理念融合在美的产品中，带给全世界的消费者；欧莱雅始终将消费者的价值观、审美观、品味等与化妆品紧密结合起来，使得欧莱雅的产品品牌特性很容易为女性消费者所喜爱。经典条件反射与消费者学习（1）无条件反射无条件反射也称为非条件反射，指遗传来的、生来就有的反射，是机体在种系发展过程中形成而遗传下来的反射。（2）条件反射条件反射是机体通过后天学习形成的反射。（3）建立条件反射的基本条件条件反射在无条件反射的基础上建立，是大脑皮层的不同部位形成暂时神经联系的过程。建立的基本条件是：无关刺激（中性刺激）和无条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。可分解为两个基本条件：一是无条件反射的产生，二是将无关刺激加以重复或强化。（3）建立条件反射的基本条件暂时神经联系的形成条件刺激物无条件刺激物相应反射无条件反射条件反射的形成经典条件反射在市场营销中的应用无条件刺激（海上日出）无条件反射（正面的情感）条件刺激（饮料）条件反射（正面的情感）经典条件反射下的消费者学习经典条件反射在市场营销中的应用人们通过这一过程学习到的并不是饮料的信息，而是一种情绪和情感的反应，如果这种情绪或情感反应能够进一步引起人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该产品，就会出现如下图所示的情况。广告喜爱产品信息使用产品广告引发的消费者反应操作性条件反射与消费者学习（1）操作性条件反射美国心理学家斯金纳（B.F.Skinner）提出了与巴甫洛夫经典条件反射学说不同的操作性条件反射。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激－反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。结果（奖励或惩罚）反应（增加或减少行为）行为操作性条件反射强化与惩罚操作性行为的结果有强化（reinforcement）和惩罚（punishment）。强化是能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。惩罚是减少重复行为可能性的操作性行为的结果。强化的类型：正强化作用负强化作用二次强化作用正强化作用个体在一定刺激下采取行为，而这个行为的结果是肯定的，那么个体就获取肯定的结果。积极的强化作用先前的刺激操作性行为肯定刺激的展示积极的强化负强化作用负强化指主体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生，而导致另一行为或反应发生的可能性增大。消极的强化作用先前的刺激操作性行为不利刺激的回避消极的强化二次强化作用积极刺激与不利刺激一般是一次性的刺激，但有时中性刺激与一次性刺激相匹配，从而与一次性刺激一样起强化作用，这些中性刺激叫二次强化。二次性强化的作用先前的刺激操作性行为一次性刺激的展示二次性强化中性刺激的展示惩罚惩罚先前的刺激操作性行为不利刺激的展示惩罚个性理论弗洛伊德的精神分析论：奥地利临床心理学家弗洛伊德（Freud）创建，以本能说为理论基础，认为个性的结构由本我、自我、超我三个部分组成。荣格的个性类型说：根据这一学说，人格结构有很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉，思维对情感、外倾对内倾等。新弗洛伊德个性理论：认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。个性理论：特质论特质论认为：人的个性是由诸多特质构成的，它使个体以相对