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营销诊断结果

科龙电器公司营销诊断结果

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B1.科龙电器还未制订一个明确,在内部达成共识战略目标以指导未来发展

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到现在为止,科龙电器还未形成量化战略目标,以指导整个集团销售营销发展,不利于销售/营销部门制订含有前瞻性业务发展计划

电冰箱发展战略规划(~)

冰箱

科龙

容声

出口

累计

20

150

10

180

40

160

20

220

60

160

40

260

80

160

60

300

100

140

80

320

目标350万冰箱

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B2.假如科龙电器不尽快处理多品牌战略方面所存在诸多问题,由此而

产生“多品牌劣势”将会威胁科龙电器中长期生存与发展

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科龙电器在品牌战略方面存在主要问题

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科龙电器品牌定位存在结构性缺点轻易造成品牌混同和定位不清

即使科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分,但还未就各品牌内涵做作清楚描述轻易造成定位含糊

仅仅重视科龙品牌而忽略对容声和华宝两品牌维护有可能造成/加速两品牌衰老和毁灭

现有营销组织极难满足多品牌战略需要

利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略难度,并将影响到科龙品牌提升

因为对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传协调和管理,造成品牌宣传混乱和资源浪费

没有形成明确品牌竞争战略思绪和方案

没有制订清楚品牌差异化战略

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科龙电器品牌定位存在结构性缺点轻易造成品牌混同和定位不清

容声现在定位限制科龙提升速度和潜力

有无法维持中等地位而向低档滑落风险

存在问题

潜在风险

科龙与容声

科龙与华宝

科龙与科龙

科龙品牌当前受到来自容声品牌强大影响

容声与容声小康型之间定位混乱

用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任

强势品牌受到弱势品牌负面影响

投入大资源分散,同时成功可能性小

“强强联合”与不同档次定位存在矛盾

品牌全部形象与同类产品线存在矛盾

(如:华宝柜机)

缺乏能力同时针对两个竞争对手

科龙空调市场份额扩大会制约冰箱品牌

档次提升

高档科龙冰箱与中档科龙品牌档次定位

存在冲突

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在冰箱市场上,容声品牌在中等中处于领先位置,而科龙还只是一个处于初步阶段品牌,销量产生主要源于容声带动作用而不是科龙品牌本身影响力

第一提及

品牌

未经揭示

提及品牌

经揭示

提及品牌

海尔

科龙

容声

新飞

41%

-

16%

4%

72%

6%

50%

23%

89%

40%

85%

57%

Source:东方市场调查企业,罗兰•贝格分析

品牌

档次

伊莱克斯/上海夏普

LG

科龙

小天鹅

雪花

容声

海尔

松下

上菱

新飞

美菱

品牌著名度

高

低

低

高

0%

30%

60%

90%

1

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科龙与容声品牌联络过于紧密对科龙品牌潜力发挥存在负面影响

冰箱市场主要品牌现实状况

品

牌

吸

引

力

潜力品牌

区域/未成熟品牌

明星品牌

容声

衰老品牌

海尔

新飞

美菱

松下

长岭

伊莱克斯/夏普

科龙

品牌著名度

1)

2)

1)消费者打算购置品牌百分比(样本=258人)

2)未经揭升品牌认知程度(样本=1415人)

Source:东方市场调查企业,罗兰•贝格分析

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因为定位于容声品牌产品系列之间,容声小康型系列对容声品牌中等定位含有很大压力,干扰了品牌定位稳定性

科龙/容声电冰箱价格结构(200升~220升)

每立升单价(元)

容积

`

`

科龙冰箱

容声冰箱

容声冰箱经济型

Source:科龙电器,罗兰•贝格分析

BCD-200W/hm

BCD-200W

BCD-201/hc

BCD-201

BCD-209W/hc

BCD-209W

BCD-218W/hm

BCD-218W

BCD-215

BCD-208c/hc

BCD-200f/h

BCD-208a/hc

BCD-208c

BCD-208F

BCD-211W

BCD-211W/hc

BCD-210wa/hc

BCD-220hcj

BCD-220

BCD-200/hc

BCD-220a/h

BCD-216c

BCD-216

BCD-216hc

BCD-210Wa

BCD-211W

BCD-203e/hc

BCD-203e

BCD-203a

BCD-205W

BCD-203

BCD-203c/hc

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科龙品牌在档次上靠近格力,但著名度有较大差距,而华宝已经与美形成了显著差距

第一提及

品牌

未经揭示

提及品牌

经揭示

提及品牌

海尔

格力

美

华宝

29%

7%

5%

2%

6