《消费者行为学（第二版）》 课件 第三讲 消费者的心理活动过程.ppt

案例：品牌识别与知觉“万宝路”引无数英雄竞折腰，“夏奈儿”令无数女子尽妖娆，“耐克”为热爱运动的年轻人所钟爱，“索尼”成为时尚与科技的代名词；“麦当劳”成了儿童的欢乐天地，“蓝色巨人IBM”成了商用电脑者的挚爱等等。品牌在消费者心中由浅至深的心理印记为：知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。案例：购买香水的知觉过程1.初步分类：在这个阶段，刺激物的基本特征被分离：加里认为古龙香水是一种新型香水，能够改善自己的形象，因此选择了古龙香水。2.样品标准：在此阶段，分析刺激物特征以备选择归类。加里对不同的香水有自己独特的分类方法。如踏踏实实具备男子汉魅力或离奇夸张的欧式香水。加里根据瓶子的颜色、形状、香水的气味等标准来决定每种香水归于哪一类。3.确认标准：在这一阶段选择类别。加里认为DRAKKARNOIR香水可能最适合他的“神秘”系列。4.确认完成：在这个最后的阶段，要对刺激物作出决策。加里认为他的决策是正确的，瓶子的颜色及其有趣的名字更强化了自己的这一判断。知觉在市场营销中的应用①知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；②利用知觉的整体性与理解性特征进行广告制作；③通过错觉原理制定商品促销策略；④利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术。第二节消费者的注意与记忆注意的概念所谓注意是指个体对接触于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力，是人的心理活动选择、指向和集中于一定的对象的表现。注意的分类①无意注意：无意注意是事先没有明确的目的和目标，不由自主地产生的注意。②有意注意：有意注意是指事先有自觉的目的，需要消费者做出一定意志努力的注意。③有意后注意：有意后注意是指事先有自觉的目的，但不需要消费者做出意志努力的注意。案例：贵州茅台惊震巴拿马1905年，巴拿马举办世界博览会。我国酒商带着贵州茅台酒也参展其中。在博览会初始，由于包装很差，加上当时中国的国际地位很低，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的茅台酒不屑一顾，使得茅台酒虽然参展但却没有列入评比行列。我国酒商冥思苦想，急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，引来评酒家们纷纷品尝，并要求将此酒列入评比行列中，最终茅台酒从众多名酒中脱颖而出，一举获得金奖。从此，中国贵州茅台酒名气大振，成为世界名酒。我国酒商的做法，就是通过强烈、鲜明、新奇的活动刺激，将人们的无意注意向有意注意转换，从而取得成功。影响消费者注意的因素（1）影响注意的刺激物因素：刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。①大小②强度③对比④色彩⑤活动程度⑥位置⑦重复⑧隔离⑨新颖性⑩信息量案例：“没有东西”的旅馆英国北爱尔兰有一家规模不大的乡间旅馆，条件比较简陋。工作人员抓住其简陋的特点，在新颖别致上大做文章。他们在《泰晤士报》上刊登广告，称自己的特点就是“没有东西”，其广告词是这样写的：“请你来度假吧，这里没有高尔夫球场，您不必天天担心您的健康出毛病；这里没有电话，不会有远方电话，不会有远方的人来打扰您；这里没有通车的公路，您也不必为交通拥挤而烦恼。在这里，您可以安静地、随心所以地休息。”（2）影响注意的个体因素个体因素是指个人的特征、他们通常是企业不能直接控制的。①需要和动机②知识和经验③个性④适应性（3）影响注意的情境因素情境因素是指那些在一定环境中特定刺激物以外的因素（如气温、在场人数、外界干扰等）和因环境而导致的暂时性个人特征（饥饿、孤独、匆忙等）。注意特性及其在营销活动中的应用（1）注意的选择性是指消费者在每一瞬间心理活动有选择地注意某个特定的对象。注意的选择性特点可以运用于商业场所的设计。快来买啦！注意特性及其在营销活动中的应用（2）注意的集中性注意的集中性是指注意指向某一特定的对象时聚精会神的程度。例如在购物场所更容易发生钱包被盗的现象。（3）注意的表现性注意的表现性是指内心注意状态在外部表现的程度。比如，当一种商品引起消费者注意时，消费者必然会表现出对该商品注意的心理活动，他的眼睛、面部表情以及手、脚等都是反映消费者内心注意状态的主要渠道。注意特性及其在营销活动中的应用（4）注意的广度影响注意广度的原因有客观和主观两方面原因。①客观原因蓝色巨人IBM公司将全称InternationalBusinessMachinessCorporat