《消费者行为学（第二版）》 课件 第1--3讲 消费者行为学导论、 消费者需要和购买动机理论、 消费者的心理活动过程.pptx

消费者行为学

;课程章节安排;引例：对消费者行为的错误理解;——美国最大的电话通信公司ATT也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品在市场上以失败告终。;——美国最大的杂志社于1983年不经过市场调查而试办TV-CableWeek杂志，结果以失败而告终，损失4700万美元。虽然做了市场调查，但没有准确地把握消费者的心理和行为而以失败告终的案例也不少。;——可口可乐公司进入20世纪80年代以后受到百事可乐的巨大挑战。可口可乐于1985年向市场推出比原来可乐更甜的NewCoke。结果可口可乐公司不仅遭到巨大的失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原味的CocaColaClassic。;第一讲消费者行为学导论;1.1消费行为学的研究对象;;;;市场竞争者;1.2消费行为学的研究内容;1.3消费行为学的研究方法;投射法;1.4消费行为学研究的起源和发展;西方古代消费思想

古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。在近代，法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要的观点。

西方重商主义的杰出代表托马斯·曼提出了折中的消费原则；英国古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯·莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济学之父亚当·斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立在对个体消费者行为的观察和某些假设之上。;现代消费者行为学产生与发展;萌芽时期;应用时期;变革时期;;1.5消费行为学的研究意义;1.6消费者行为的一般模式;2.霍华德-谢恩模式;3.卢因行为模式;4.影响因素模型;案例;汽车与房地产市场火爆，能源需求加大。

收入分配差距加大，但逐步走向合理化。

各种生产要素成本上升，外资不断转移到其他成本更低的地区。

资本外流倾向出现，企业研发能力明显提高。

选择合理的发展道路，确保经济持续高速发展。;案例：雪龙在“危机”中寻找商机;1.从危机之中寻找商机;2.采用让“非典”完成消费教育的产品策略;3.吸引消费者购买的终端制胜新亮点策略;雪龙公司的新的经营理念得到了消费者的认可，成功地规避了“非典”带来的危机，同时利用了“非典”带来的市场机会，“策略领先一步”的雪龙在保暖内衣行业抢得了市场的先机。雪龙公司能够取得如此的成功，是建立在对消费者行为充分了解的基础上的。;引例：宝马产品系列;第二讲消费者需要和购买动机理论;第一节消费者需要及需要理论;人的一般需要;形成需要的两个条件;形成需要的两个条件;需要心理的产生过程;消费者需要;需要和需求的区别;消费者需要分类;起源：生理需要和心理需要;对象：物质需要和精神需要;需要商品的性能不同;需要商品的性能不同;商品社会象征;需要商品的性能不同;;马斯洛的需要层次理论;马斯洛的需要层次理论;1生理需要;2安全需要;案例：旅行计划的改变;3社交需要;案例：摩托罗拉的心语手机;案例：摩托罗拉的心语手机;案例;4自尊需要;5自我实现需要;案例;马斯洛需要层次理论意义;马斯洛需要层次理论意义;马斯洛需要层次理论意义;第二节消费者购买动机和动机理论;消费者购买动机;消费者购买动机;购买

行为;购买动机产生条件;购买动机产生条件;高圆圆，汉族，身高165cm，血型A型，生于阳历10月5日，阴历中秋节，北京人，经济管理专业本科……谁呀？;消费者具体购买动机;小思考;案例：耐克的“明星攻势”;动机理论;早期动机理论——本能说;早期动机理论——本能说;早期动机理论——动因理论;早期动机理论——诱因理论;早期动机理论——诱因理论;早期动机理论——唤醒理论;早期动机理论——唤醒理论;刺激物模糊性与兴奋水平的关系;营销与购买现象的唤醒理论解释;营销与购买现象的唤醒理论解释;现代动机理论——马斯洛需要层次理论;现代动机理论——双因素理论;双因素理论运用于消费者动机分析;现代动机理论——显示性需要理论;成就需要;亲和需要;权力需要;购买动机和消费行为的关系;购买动机和消费行为的关系;购买动机和消费行为的关系;消费者购买动机与消费行为之间的对应关系;购买动机冲突;购买动机冲突;第三节消费者兴趣;;新一代消费者消费面相?;案例：速溶咖啡;案例分析：速溶咖啡;案例分析：速溶咖啡;思考题;引例：路易斯·切斯金的实验;第三讲消费者的心理活动过程;第一节消费者的感觉与知觉;感觉的特点;感觉的分类;知觉的概念;知觉的分类;