消费者行为学 第3版 课件 第11章 购买行为和关键点.pptx

第11章购买行为和关键点;11.1消费者购买决策的内容

11.2消费者购买决策的类型

11.3消费者购买决策过程的经典环节

11.4互联网对购买决策过程的影响

;本章要回答的主要问题有：;消费者购买决策三要素;情景想象和讨论

回想一下你最近一次购买巧克力的经历。

在这个决策里，你都作了哪些决定呢？

看看你和周围人的决策是不是完全一致？

如果不一致，可不可以分类呢？;11.1消费者购买决策的内容;为什么买（Why）

Why是其他四个要素——What\When\Where\How的前提。

消费者不一定能够清楚识别自己为什么要买。;买什么？（What）;“贴标签法”

“自建品类法”;喝的东西;认知过程对模版的依赖;记忆-认知模板-差异化策略;品类内差异化

DifferentiationStrategy;买多少？（Howmany）

受到“能力”的影响

购买量买会影响使用量，使用量又会促进购买。;何时购买（When）

消费者特征

购买任务

产品特征

购买环境（如商业环境）;何处购买（Where）

可到达性（Accessibility）

可得性

便利性;如何购买（How）

购买方式

付款方式

货款付清方式的选择;11.2消费者购买决策的类型;基于消费者购买涉入度的四分法;基本的涉入度测量而言

——Zaichkowsky（1985,1994）开发和修订的个人产品涉入量表

——Mittal(1989)开发的购买决策涉入量表

考虑到涉入度有多种不同的类型

——Laurent和Kapferer（1985）根据不同的前置变量（antecedents/facets）开发的来测量一个涉入度的“profile”;品牌差异\涉入程度;营销工具箱;基于决策信息确定性的三分法;基于消费者是否想获得产品所有权的二分法;11.3消费者购买决策过程的经典环节;营销组合

产品

促销

价格

渠道;消费者购买决策的主要环节;（1）需求确认;（2）收集信息;（3）评估方案;营销工具箱;（4）做出决策;量化自我的时代已经来临。从睡眠、阅读、能量使用到跟踪运动和监测健康的设备，人们可以获得比以往更多的关于自己行为的信息。AppleWatch、Keep、Fitbit和Jawbone等流行设备与软件可以追踪人们的行走步数、摄入的热量以及睡眠时间。;（5）购后行为;（6）赠礼购买决策过程;消费者更加偏好赠送物质性的礼物

??会距离影响礼物选择类别的机制

消费者对朋友喜好的了解程度是社会距离影响礼物选择类别的机制;11.4互联网对购买决策过程的影响;?;;;SIPS模型;从消费者决策的漏斗模型到双环模型;互联网环境下的消费者有哪些信誉好的足球投注网站和分享行为;营销工具箱;营销工具箱;互联网环境下的消费者购买决策综合模型;本章小结;中国故事一：抖音5A模型：数字化营销的新革命;中国故事二：AIGC的中国发展;谢谢