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广告学考试复习资料

广告学名词解释

1.广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关品(商品、服务和观点)的、

有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播

的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观

念和主张。

2.整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒

体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，

从而建立和加强与它们之间的互利关系过程，传播成为营销组合中的一个驱动性

力量。

3.“新广告运动”：建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推

销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一

商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进

销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精

神的引领，相当关注消费者的整体利益。

4.USP理论(UniqueSellingProposition)：又称为“独特的销售主张”,由罗

素?瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一

原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必

须向消费者说明购买这种品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞

争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。

5.BI理论(BrandImae)：又称为品牌形象论，创始人是大卫?奥格威。这一理

论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对

品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为

维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产

品的具体功能特征更加重要。

定位理论：该理论由美国营销专家艾?莱斯和杰?屈特在上世纪70年代倡导。他

的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致

的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使

某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标

的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不

完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生

联系。

6.实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的

不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包

装、服务等某一方面的独特性来定位。

7.观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯

心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定

位和是非定位两种。

8.讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱

之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特讯息与消费方式

讯息相符。

9.AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路

易斯提出的广告法则，他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现

的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意、产生

兴趣、培养欲望和促成行动这样的过程才能达到目的，这一法则主要是从心理学

的角度，从广告受众的心理活动过程的视角来探讨如何提高广告在营销过程中的

效果问题。

10.AIDMA法则：人们在AIDA法则的基础上加以补充，增加了信任(conviction)、

记忆(memory)和满意(satisfaction)等内容,称为AIDMA法则，该法则从表

面上看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，实质上强调的是广告的最终目

的是引起购买行为，因而被认为是推销商品的营销法则。

11.“需求与动机”理论：20世纪40年代在美国流行的现代广告学理论，该理

论从心理学的角度探讨广告通过刺激人