品牌营销 第一章 品牌概述.pdfVIP

品牌营销

授课人：陆曈曈

授课人：陆曈曈

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第一章品牌概论

•第一节品牌的涵义

•第二节品牌的作用

•第三节品牌外延的扩大

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第一节品牌的涵义

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，

它的中文意思是“烙印〞，在当时，西方游牧

部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己

的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是

现代品牌概念的来源。

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第一节品牌的涵义

一

一品牌的定义

二

二品牌的六层含义

三

三品牌认识的误区

四

四品牌与产品的区别与联系

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第一节品牌的内涵

•品牌的定义

•传统定义

•品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上

元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或效劳，

使与竞争对手的同类产品或效劳相互区分。(AMA)

•现时的定义

•“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实

体(PerceptualEntity)，根源于现实，却反响某

种感知，甚至反映顾客的独特性。〞(Kevin

Keller,1998)

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第一节品牌的内涵

•品牌的定义

–两种定义分析

AMA凯勒

生产者视角消费者视角

强调品牌外在表品牌的内在表现

现

品牌的效用

品牌的生产

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第一节品牌的内涵

•品牌的六层含义

属性利益

价值Fournier个性

品牌关系质量

的六维度

文化使用者