产业组织及其政策课件.pptVIP

產業組織及其政策;第一節產業組織與市場結構;產業組織理論以形成產業內資源最優分配狀態為目標，尋求充分發揮價格機制調節作用實現條件，即尋找最有利於資源合理分配的市場秩序，核心問題是在保護市場機制的競爭活力的同時，充分地利用規模經濟的組織效應。;產業組織理論著眼於資源的高效率分配，以個別特定產業的分析為主線，提出改善產業內資源分配的基本方向。;產業組織理論研究內容;競爭性市場結構的資源分配機制;政府調控的資源分配機制;市場結構分析;企業內部的資源分配機制;決定市場結構性狀的基本要素;賣方集中度;決定賣方集中度變化的因素;產業的市場容量及其規模的變化;企業追求規模經濟的動機和行為;壟斷動機和壟斷行為;政策與法制因素的制約;產品差別度;產品差別度越大，同類產品的可替代性越小，越有利於生產者佔領市場。因此產品差別化是企業在經營上的一種重要手段。企業可以在所提供的產品實體(即內在的品質特性)或在提供產品過程的諸條件上與其他同類產品形成差別，以引誘買者，以此在爭奪市場的競爭中佔據有利地位。比如，由於品質優異加上強大的廣告優勢，使得消費者對某一牌子的商品情有獨鐘，這就是利用產品差別化達到促銷目的的一種表現。;產品差別化與市場結構中的其他因素及市場行為、市場績效有著密切的關係。;產品差別化與各因素的關係;產品差別與賣方集中度之間的相互影響;產品差別會影響企業的定價行為;產品差別的存在，使非價格競爭更為激烈。企業為了擴大自己的產品差別，往往需要支出巨大的廣告費用，或者頻繁地進行技術改造、新產品更新等，結果可能帶來社會意義上的資源浪費。;中間品;投資品;消費品;進入壁壘;形成進入壁壘的因素;(1)規模經濟壁壘;(2)必要資本壁壘;(3)沉沒費用壁壘;(4)產品差別壁壘;(5)絕對性費用壁壘;(6)政策、法律制度壁壘;(7)阻止進入壁壘;第二節市場行為：價格和廣告;價格行為;定價方法;企業採用成本定價法的原因;(1)資訊問題;(2)競爭的需要;(3)靈活定價的需要;現實中，企業在制定目標價格時，對目標利潤率的確定必須考慮所在市場結構的狀況。一般說來，在市場集中度高、產品差別度高的產業內，企業所制定的目標利潤率也較高。;價格協調;價格協調形式;(1)卡特爾;根據卡特爾協定的內容，可將卡特爾分為價格卡特爾、數量卡特爾、銷售條件卡特爾、技術卡特爾等形式。其中價格卡特爾是最常見和最基本的形式。建立價格卡特爾的直接目的獲得較高利潤和排擠競爭者。;卡特爾定價方式;(2)暗中配合;領導價格制;價格競爭;價格競爭方式;(1)降價競爭;(2)阻止進入價格;非價格競爭行為：廣告;反映競爭強度的指標;企業做廣告的目的，是為了增加產品或服務的銷售。為了使廣告更有效地達到這一目的，必須對廣告所宣傳的產品性質及特徵有深刻的瞭解。;企業做廣告的特點;廣告密度隨著購買產品的買者類型而不同，如消費品工業製品的買者對廣告的依賴就比生產資料工業製品的買者要強烈，因而前者產業的廣告密度要大於後者。這是因為，生產資料購買者比消費資料買者獲取產品的資訊容易，它們比一般消費者更不容易被五花八門的推銷所說服，其購買方式更傾向於通過各種銷售代理制而非廣告方式。這一切與生產資料製成品的品質較均勻、買者具有檢測手段、擁有專家和一次大量購買等因素有關。相反，在消費資料市場上，買者所掌握的產品資訊與賣者之間是不對稱的，一般消費者不可能個個都是各種消費品鑒定的專家，其消費和購買方式難免受從眾心理、社會時尚的影響，這樣廣告對其購買決策所起的作用就十分重要。;具有調查品質的商品和具有體驗品質的商品，對廣告的依賴不同。前者指在購買前可以進行效用或品質評價的商品，如在購買前可以測試其品質的服裝等商品等；後者指必須在購買後進行消費才能評價效用或品質的商品，如食品罐頭、肥皂、牙膏、飲料、酒類等。對前一種商品，廣告的作用主要是向消費者宣傳產品的品質特徵，提供產品的有關資訊。對後一種商品，廣告的作用是力圖使消費者相信其商品品質高，並影響其購買決策。經驗顯示，體驗性商品不僅具有較高的廣告密度，而且它必須是真正高質量的商品，否則這種商品的廣告傳播，將會加速使其在市場上的消失。;方便性商品和選購性商品對廣告密度的依賴也不同。方便性商品的特徵是單價低，購買頻率高，易於為零售企業和超市等商業企業接受，如衛生紙、早餐食品等。選購性商品則具有較高的單價，購買頻率低，消費者購買決策的時間長，如家用電器、電腦、轎車、傢俱等。對前者，消費者因使用頻繁且開支相對低，所以花費在這類商品上的時間少、精力小，容易受廣告影響。對後者，決定消費者購買決策的主要因素不