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2024中国大学生消费洞察白皮书

中国传媒大学广告学院

俺来也（上海）网络科技有限公司

2024年1月

课题组成员

项目总负责及总撰稿

杨雪睿中国传媒大学广告学院广告学系主任、副教授黄京华中国传媒大学广告学院教授、博士生导师

其他项目执行及编辑人员：

陈柏霖、王叶舒、张雨萱、张楠萱、徐可

目录

导言 1

一、研究背景 1

二、调查简介 2

（一）问卷调查概况 2

（二）深度访谈概况 2

三、样本构成 2

（一）问卷调查样本构成 2

（二）深度访谈样本构成 5

第一部分日常购物 7

一、购物频率、途径与购买商品类型 7

（一）网络购物是最主要购物方式 7

（二）经常使用的网购平台 9

（三）网购平台登录目的与购买商品 12

（四）大学生对“俺来也”平台使用情况 14

（五）大学生其他网购途径 17

二、购前攻略与购后评论、分享 19

（一）半数以上大学生购物前做攻略 19

（二）购后评论与分享 24

三、网络直播购物与“网红产品”购买 26

（一）网络直播购物 26

（二）“网红产品”购买 33

第二部分商品消费 37

一、生活用纸 37

（一）经常购买的类型与品牌 37

（二）购买时考虑因素与购买渠道 39

二、奶制品 40

（一）经常购买的类型与品牌 40

（二）购买时考虑因素 41

三、饼干 42

（一）饼干口味偏好 42

（二）促使购买与阻止购买因素 43

四、零食 43

（一）食用场景与食用类型 43

（二）购买渠道与购买情境 45

（三）零食消费影响因素 46

五、饮料 48

（一）经常购买的类型 48

（二）经常购买的品牌 48

六、果味酒饮 49

（一）购买比例与购买频率 49

（二）经常购买的品牌 50

七、护肤品与化妆品 51

（一）经常购买类型 51

（二）经常购买品牌 52

（三）购买时考虑因素 54

八、夜宵 55

（一）消费习惯 55

（二）夜宵类型 55

九、消费金额 56

第三部分消费构成与消费观念 57

一、每月生活费用途 57

（一）大学生每月生活费用途 57

（二）不同人口特征大学生的生活费用途 62

（三）大学生分配生活费的不同方式 64

二、消费影响因素 66

（一）个人需求是首要原因 66

（二）校园营销可提升品牌知名度 67

三、消费观念 68

（一）量入为出，注重性价比 68

（二）偶然冲动，有限超前 69

（三）客观看待品牌与名牌 71

结语 71

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导言

一、研究背景

随着宏观经济的持续复苏和电子商务的迅速发展，我国网购规模不断扩张。截至2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增长

3880万人，占网民整体的82.0%。12023年上半年，全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额6.06万亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%。2网购已然成为数字经济重要业态，在助力消费增长中持续发挥着积极作用。

从电商平台的竞争发展来看，各家平台不断发展自身优势，头部电商平台定位差异更加显著。例如，淘宝/天猫作为国内最大的深受欢迎的电商平台，定位是综合性网购零售商圈；京东致力于“多、快、好、省”，是国内综合性电商平台；拼多多作为新的电商开创者，主打消费者拼团和低价优势；唯品会则以精选品牌、深度折扣、限时抢购为主要特色；抖音依靠其短视频和直播的流量优势，将自身定位于消费者优价好物的首选平台；小红书是具有社交属性的分享社区，定位在创作型内容生态全场景经营场域；快手借助私域流量所带来的用户信任，将自身定位为信任驱动的体验型电商。

在消费人群方面，以00后为代表的年轻群体作为时尚追随者和流行风向标，同时又乐于在消费中表达自我，这一消费人群蕴含着巨大消费潜力，正为消费市场贡献贡越来越重要的价值。对于电商平台而言，目标消费人群和营销方式不断细分，校园渠道成为关注和开拓的新一着力点。部分电商平台推出针对校园渠道与学生群体的服务，如京东的学生认证、淘宝的大学生频道等。校园电商主要服务于师生群体，致力于提供便捷、高效、优质的商品和服务。以大学生为目标群体的校园电商已崭露头角，未来将成为消费市场发展的重要引擎。

1数据来源：第52次《中国互联网络发展状况统计报告》发布--首页子栏目()

2数据来源：商务部电子商务司负责人介绍2023年上半年网络零售市场发展情况中国政府网

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二、调查简介

本次调查采用定量研究与定性研究相结合的方式进行。定量研究是通过高校本地生活数字化生态平台“俺来也”APP在线推送调查问卷；定性研究是在问卷调查所获得样本库的基