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浅谈中文商标英译中存在的问题及对策

贺阳

(株洲职业技术学基础课部湖南株洲412001)

摘要:商标作为产品的品牌，关系着企业的形象、信誉、实力等。一个成功的商标译名可以给企业或国家带来巨大的经济效益，本文就我国目前存在的商标失译问题，提出了一些相应的解决对策。

关键词：商标；英译；问题；对策

Abstract:Trademark,asthebrandnameofthecommodity,determinesthecompanysimage,credit,economicpowerandetc.Asuccessfultrademarkcanbringhugeeconomicefficiencyforacompanyoracountry.Thisthesisanalysestheproblemsexistinginthetrademarktranslationandputsforwardsomecorrespondentmeasurestosolvetheproblems.

Keywords:trademark;Chinese--Englishtranslation;problems;measures

引言

商标（trademark）作为一个公司或企业用来区别其他公司或企业同类商品的标记，发展到现在已经不仅仅是一个语言符号，更重要的是公司或企业形象战略（CIS，CompanyImageStrategy）的主要部分。随着世界经济的不断向前发展，商标将在国际舞台中扮演着极其重要的角色。因此，商标的翻译显得尤为重要。又由于不同的国家、不同的民族甚至不同的地区都有其独特的文化风俗、地理位置、语言习惯和消费观念，从而使得商标的翻译变得不那么容易了。众所周知，中国作为一个发展中国家，自加入世贸组织以来，与其它国家间的贸易往来越来越频繁，经济的发展也突飞猛进，特别是在中国商品大量出口方面，取得可喜成绩。但是，由于国内出口商对国外进口商国家的文化习俗了解不多，造成了某些出口商品商标的误译，从而不利于中国商品在国际市场上打开局面，赢得市场占有率。实例证明，成功的商标译名可以给公司或企业带来巨大利润，反之，将会对公司乃至国家带来巨大的经济损失甚至会对国家形象产生不良影响。本文通过举例说明中文商标在英译中存在的问题以及针对如何解决这些问题提出了相应的方案。

1中文商标英译中存在的问题

随着商标的发展，不同国家的民俗文化、风俗习惯、语言文字等的差异造成了一个国家所使用的商标名称不被另一个国家的人们所接受。鉴于中西文化在语言习惯、文化风俗等方面存在着巨大的差别，中文商标在英译过程中难免会出现词语的翻译不当，这将会成为我国商品打入世界市场的一大障碍之一。以下列举了在中文商标英译中存在的六个问题。

1.1译名与西方文化不符

中西方文化背景的差异以及中英文语言本身在表达上的制约，使得中文商标在译成英文时，必须首先考虑其在西方国家中是否含有某些不符。王佐良先生曾指出：翻译中最大的困难就是两种文化的不同。（腾延江:2004）商标的翻译同样也受到了文化因素的制约，然而，某些中国生产的商品的商标在英译过程中屡屡受挫。

国内很多企业都喜欢用动植物的名称作为出口商品的商标，殊不知有些动植物名称在国外文化中另有其意。比如，国内某厂家生产的“金龙”牌电器，译为“GoldDragon”，此译名在国内使用效果非常好，因为龙在中国人心目中象征着“权力”、“吉祥”等美好意愿。而在西方国家，人们视龙为“怪物”（Monster），代表着邪恶，可想而知，“金龙”这个品牌是无法在国外市场打开销路的。再比如，国内知名品牌“五羊”牌自行车，国人在翻译“羊”这一词时选用的是“goat”，而“goat”这一词我们经常只译作“山羊”，其实，它还有另一层意思，就是“老色鬼、色狼、好色之徒”的意思。我国著名旅游景点杭州西湖盛产“藕”，“藕”在中国是出了名的滋养品，曾经还是皇宫贡品，可是出口到国外，销售情况并不是想象中的那么好，受挫的原因是商标被译为“LotusRootStarch”，“starch”含有“淀粉”之意。因“淀粉”一词，会让西方人特别是女性联想到“发胖”，从而对这种商品就只能望而止步了。所以，让人产生不良联想意义译名的出现在某种程度上反应出了译者对中西方文化生活习俗的不了解。

1.2译名混乱

据统计，现今世界上有超过两百万个用英语注册的商标。如此之多的商标，感觉上好像好的商标词都被取用尽了。所以，国内某些企业在翻译本企业商标的时候，没有经过任何调查，仅根据本企业需要译成相对应的英文商标名称，这样就有可能给消费者造成混淆感。例“乐凯”