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第一章广告基本原理

开篇案例

我们生活在广告的世界中

当我们打开电视，翻开报刊，收听广播，登陆联网，抑或是游走在大街小巷，坐在公

共汽车里，奔忙在高档办公楼宇间，甚至飞行在两万英尺的高空，五光十色的广告像一股股

无法阻挡的热浪扑面而来，毫不留情地涌入我们的眼睛，阻滞我们的呼吸，渗入我们的身体。

繁忙的都市、宁静的乡村、边远的城镇，在全球每一个角落，广告无孔不入。

社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代，“我们呼吸的空气由

氧气、氮气和广告组成。”儿乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔•格兰的话正在成为眼

前的现实。

“不做总统，就做广告人”——美国前总统罗斯福如是说。如今，越来越多的中国人能

领会这句话的含义了：广告业，实在是个有着巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效

益的行业。综观世界广告业和中国广告业，这个令人眼花缭乱的产业背后无一不容纳着巨额

资本的投入。

据美国媒体市场研究机构实力传播公司估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比

2003年增长7%,自1999年后再创增长率“巅峰”。实力传播公司统计的广告媒介主要包括

报纸、杂志、电视、广播、电影、户外和网络。研究显示，电视仍旧是最主要的广告媒介，

占2004年全球广告收入总额的38%。业内人士预测，电视广告的这•市场份额将维持到2007

年。而网络已成为增长最迅速的广告媒介，尽其目前仅占全球广告市场3.6%的份额，但

实力传播公司预测随着网民的日益增多和上网时间的不断延长，未来5年，网络广告将获得

比户外广告更多的市场份额。

中国有着几千年的广告发展历史，但真正的大发展是在改革开放以后，其增长速度为世

界瞩目。中国广告业是国内发展最快的产业之一，从上个世纪80年代以来，中国广告业的

增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度，中国也因此成为全球广告业增长

最快的国家之一。

1979年我国广告经营额仅为1000万元，广告经营单位不过几十家；10年后的1989

年，广告经营额已达20亿元，广告经营单位超过1万家；20年后的1999年，广告经营额

已达622亿元。进入2003年，全国广告总量首次突破1000亿元的大关，达到1078.68亿元,

2004年广告总额达到1238.61亿元的水平据（《新京报》）。

广告是经济发展的先声，中国内地近年来广告花费的持续增长，正是宏观经济健康、

快速发展的见证。2003年，亚洲主要国家的广告收入比前年增长了28%,中国市场更是其中

最为活跃的地区。中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，

2003年的广告收入就已经占据GDP的0.29%,而荷兰AC尼尔森公司调查分析则预测，中国

广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场。2004年，“世界广告大

会”第一次在中国召开，它如同2008北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的

认同•样，对于中国广告行业，也意味着最具增长潜力的中国广告市场受到了全世界的关注。

一资料来源：卢晓华，2005中国广告：在诱惑与规则间前行，传媒2005.6

广告展望

广告业——随时随地皆广告

当今世界，广告业的形态与我们父辈的时候已经不可同II而语了。

自从有了可以让观众跳过电视广告的Tiv。等工具，加上电视新频道、视频游戏和互联

网的诞生也使广告受众明显分流，地毯式轰炸般的电台广告和时尚但制作成本极高的电视广

告等延续数十年的广告模式开始面临著巨大压力。

广告是越来越难以接近受众，有鉴于此，产品营销人员开始越来