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第六讲

基于客户价值

的定价策略

阅读:教材第11章

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本讲论题

•客户价值与消费者剩余

•影响消费者支付意愿的因素

•差异定价策略

•两步收费制

•搭配销售

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6.1客户价值与消费者剩余

•价值反映了消费者〔客户〕从产品中获得的全

部利益或满足

•价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价

值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值，

即营销中的消费者经济价值

•一个产品的经济价值是消费者最正确可选方案

的价格〔称为参考价值〕加上使该产品区别于

其他产品的价值〔称为差异价值〕。差异价值

可正可负

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产品价格与消费者需求

•需要与需求是完全不同的

•需要——只怕想不到，不怕买不起

•需求——不仅要想到，还怕买不起

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客户经济价值的构成

差异价值是公司提供的产

品与参考产品给顾客带来

正差异价值的价值之间的任何差异(可

以为正，也可以为负)

总经济价值

参考价值

参考价值是顾客认为该产

品最优替代产品的本钱(

已经调整了产品单位之间

负差异价值的差异)

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6.2影响消费者支付意愿的因

素

•大多数公司在定价时会无视价值，而以

消费者在不了解价格产生的原因时愿意

支付多少为根底确定价格。这样会丧失

主动影响消费者感知以增加企业的利润

和提高消费者满意度的时机

•为此，首先必须弄清造成支付价格与获

取价值之间差异的原因

•共有九种效应影响消费者支付意愿或价

格弹性

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(1)参考价格效应

•产品的价格相对于购置者认知的其他替

代产品越高，购置者对价格就越敏感

•可替代性是影响价格弹性的最重要因素

•对某类产品来说，消费者仅仅是对合理

的价格有个大概的期望，心理学家称之

为消费者对该类产品的参考价格期望

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(2)比照困难效应

•当他们难以比较替代品的优劣时，购置

者对的或声誉较好的供给商的产品价格

敏感性较低

•产品或效劳越难评价，而且失败的风险

又很大，那么比照困难效应就越明显

•由此可见，品牌名称可看成是产品的一

种特殊属性

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