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新肖费时代督究
摘要:2022年,我国传统制茶技艺申遗成功,联合国将其列入教科文组织
人类非物质文化遗产代表作名录,“技艺传千载,茶香飘万家”,新中式茶饮也随
之迎来了新的契机与发展。“围炉煮茶”跻身为现代年轻消费者的“社交宠儿”,一
方在于其自身吸引人的属性,另一方,也离不开时间、机遇与网络平台的推
动。“围炉煮茶”火出圈带给各个行业新的营销启示,同时也蕴藏了诸多弊端。
关键词:围炉煮茶;营销渠道;消费需求
一、“围炉煮茶”爆火的原因
(一)满足季节需求
随着秋冬季节的到来,天气越来越冷,疫情后备受大家喜爱的周末露营项目
渐渐淡出了人们的选择,应运而生的便是一项与寒冷气候适配度极高的喝茶项目O
“围炉煮茶”来源于云南少数民族的“火塘烤茶”,这种为生活增加趣味的娱梁方式,
赶走了冬季自带的萧瑟衰败。冬季让消费者对于具有“温暖”属性的场景具有天然
的偏好,茶水沸腾、水汽氤氤,再加上烤红薯、烤栗子等味蕾体验,让“围炉煮
茶”正好踩在了冬季消费的季节性痛点上,这种暖冬氛围感与消费者的消费需求
高度契合。因此,随着气温的下降,带有独特氛围的“围炉煮茶”迅速在全国范围
内走红,刮起了消费新风潮,成为这个冬季的热门风尚。
(二)满足社交需求
在充满新中式文化的茶室或小院里,约上三五好友,围坐在茶炉旁,煮茶的
间隙,再烤上一些柿子、花生、栗子等小食,一边喝茶一边聊天,正成为年轻人
一种新的社交和生活方式[1]。随着网络技术越来越发达,人与人之间的距离
却越来越疏离,更多时候只是通过网络进行联络。年轻人在社交媒体上发布的图
片和视频,既是生活记录,也是一种线上社交。因此,当代年轻人外出消费,除
了要求体验感好、性价比高,还要能满足拍照打卡、记录生活的需求。“围炉煮
茶”自带的社交属性,尤其吸引90后的年轻群体,与春夏季节流行的户外露营一
样,这种方式也反映了当代年轻人对社交的热衷。在古人的生活中,围着炉火煮
茶是一件很平常的事情,如今又以这种方式文艺复兴,既展现了人们对传统生活
方式的向往,也转化出了一种新的生活风尚。
(三)新中式文化兴起
舌尖上的非遗——茶文化,被越来越多的年轻人喜爱。它之所以走红,并不
仅仅是因为消费者盲目追求新鲜事物,而是传统文化与现代潮流的结合,是传统
茶文化与现代元素相融合的产物。中国的茶饮文化历史悠久,茶饮市场规模庞大,
但在年轻消费群体中一直未得体现,“围炉煮茶”的“蹿红”,某种程度上反映了传
统茶饮文化在年轻人群体中的升温[2]围炉煮茶”火热的背后,也让人们看
到了茶文化复兴的希望。“围炉煮茶”以席卷之势迅速走红网络,不少年轻人自备
茶具或前往户外茶社或新中式茶馆,生火、煮茶、烤橘子……把传统的变成时尚
的,以更多“仪式之美”,把氛围感拉满[3]。
(四)提供情绪价值
当代年轻人生活节奏快、工作压力大,需要一个放松、幽静的环境,让身心
短暂地逃离紧绷的工作,而“围炉煮茶”恰恰提供了这样一个“偷得浮生半日闲”的
场所。在“围炉煮茶”中,人们需要自己煮茶、倒茶、烤橘子、烤花生,有更多的
亲身参与感,增强了生活的趣味性与仪式感,茶香氤氤,烟火气十足。参与者无
论是否懂茶品、会茶艺,都可以加入其中,“千金难买我开心”,当一种产品不仅
能够满足消费者的某种基础需求,还可以与“悦己”的思想绑定,消费行为便不再
局限于刚需。现在的消费者每天都会在“快乐的放纵”和“健康的生活”中反复横跳,
如果一种产品能够为消费者精神减负,便会受到消费者,特别是年轻消费者的追
捧。年轻人不再只是实用型消费者,而是更在意消费带来的愉悦感,无论是休闲
属性的“围炉煮茶”,还是现象级热点的户外露营与飞盘活动,都能体现出,让消
费者短暂地从工作中抽离,提供放松的情绪价值,正是当下打动消费者的重要卖
点。
(五)网络平台推动
在浙江金华古城,一家茶馆支起了一个露天茶摊,人们围成一团,古朴的茶
具和中式氛围,再加上落叶纷飞,秋冬的氛围感被体现得淋漓尽致。在流量的助
推下,迅速蔓延至全国各地,很快,成都、杭州、昆明都有了以此为基础而衍生
的新中式“围炉煮茶”。“围炉煮茶”的话题热度在各个平台居高不下,话题阅读量
达一亿多次,评论数量达两万多条,相关视频播放量累计46亿次,点赞量超百
万。“围炉煮茶”通过图片和视频等形式的传播,更能突显这种消费活动的亮点,
增加其吸引力。
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