中小企业的环境和发展研究战略教材.ppt

二、中小企业的品牌战略

——“最后一顿晚餐”▲品牌的定义基本的定义——打算用来识别一个(或一群)卖主的物质和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌是一个复合的概念，它包括：品牌名称、品牌标志、商标。▲品牌的构成品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌最持久的含义——是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。*▲品牌战略的定义??品牌战略——顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略——就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。*☆你认为品牌战略要达到的目的有哪些？*1、极高的知名度??2、较高的信誉度??3、较大的市场份额??4、巨大的经济效益?总之：品牌战略目的：——扩大企业产品和服务在市场中的影响，——借以增加市场份额，取得巨大经济利益。——长远来看，实现品牌和企业的壮大和持续发展。*中国中小企业如何实施品牌战略？（一）品牌化决策1、无品牌策略：⑴无品牌产品——是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。⑵目的——节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。⑶主要方式：①无商标战略。

*②采用零售商品牌战略。概念：它是零售商为了突出自身的形象，维持竞争地位，充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。具体做法：是零售商通过了解消费者信息、提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。主要形式：①是有商标产品可采用外贴式零售商品牌；②是无商标产品可采用完全式零售商品牌。*③中小企业采用零售商品牌具有的优势。

A。价格优势。B。信誉优势。C。销售优势。Ｄ．把握市场需求优势。*2、借用品牌（商标许可P120）：含义:借用品牌是指生产者经特许租借享有声誉的其他企业著名商标，并支付一定的特许使用费。3、自创品牌（P120）含义：是中小企业从创业之日起就决定使用自己的牌，或实力壮大到一定程度时，采用自己品牌的策略*（二）家族品牌决策1、个别品牌——不同的产品使用不同的品牌。2、统一品牌——企业所有的产品都使用一个品牌。3、各大类产品分别使用不同的品牌——兼收上述两种策略的好处4、企业名称与个别品牌并用*（三）品牌延伸决策——一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享统一个品牌。（四）多品牌决策——企业同时经营两种或来那个钟以上互相竞争的品牌；——强调品牌特色，最大限度的显示品牌的差异化和个性。（五）品牌重新定位决策1、为什么要重新定位？2、重新定位时应该考虑的因素：*（六）合作品牌决策——含义：指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上，每个品牌的企业期望另一个其他品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。（七）名牌化决策名牌的作用——在于名牌的效应；——企业的资产，开拓市场、资本扩张等成功的法宝；——借助创建名牌保证企业的生存和发展。——解决筹资困难*中小企业在创建牌时，一定要从本身特点出发，选择适合自身优势发挥的最佳途径。要努力做到以下几个方面：高度重视质量管理全面满足消费需求以创新巩固名牌地位*（八）我国中小企业实施品牌战略的现状及存在的主要问题★现状：１、品牌定位不科学２、做品牌重销量轻质量现象严重３、将广告当成创品牌的唯一法宝４、品牌缺