塞尚沟通万科·兰乔圣菲2014提案.ppt

望族

万科·兰乔圣菲2014年推广方案

;2013年对万科·兰乔圣菲来说意义不凡，

从2013年6月首开劲销，再到之后的两次开盘均售罄，

三战三捷签约11.5亿的辉煌战果背后，

万科·兰乔圣菲已傲然晋级楼市三甲，

这是城市给予的馈赠，是客户给予的超高认可，

专属于兰乔圣菲的形象资产渐入人心......;如何延续辉煌，在新的一年里再创佳绩？

众志成城之下，

2014年度推广的核心任务不外乎：

夯实高端别墅形象，提升洋楼产品价值;

当然，

随着形象资产的积累与提升，将直接作用于项目溢价。;鉴于“田”字路通车的交通利好及项目年度市场反响度，

本方案再从区域文化、市场认知两个维度去洞察已无意义。

1.客群形态对位的精神属性诉求

2.项目价值对位的物理属性诉求

——将是本方案研判的突破口;万科·兰乔圣菲的形象能否深入人心，溢价能否被接受。

终极裁判在于客群，他们最有话语权。

;反观乌市豪宅圈，

相比绿城百合公寓豪装外表下的“土豪”气质，

万科·兰乔圣菲作为万科TOP系作品，

拥有纯正的“兰乔”血统传承，

赋予项目独特的精神属性：内敛而不凡、尊贵而不浮华。

;万科·兰乔圣菲，需要打动谁？

谁，想要拥有万科·兰乔圣菲？;相对于西方延续百年的上流贵族制，所谓的中国上流社会尚不成熟，尚未形成一种社会形态，更多的是一种形容，一种生活方式。他们还在学习、探索、建设中国“上流”社会的基础、形式与规则。

他们包括权贵、新富、知识精英、艺术家与娱乐明星等以低调谦称的人群。他们活跃于某些以奢侈为荣的场所，以名牌、名人、派对相佐，豪掷自己的资本：金钱、青春、身体、才华，或者情商。他们是观众，也是演员。他们站在自己的高度旁观着风起云涌，又在自己圈子里自娱自乐。

;胡润观点：有了富三代，中国上流贵族才会真正成熟。

源于大姓人家，皆以先祖功绩为荣耀，激励族中子弟继祖先精神,将家族发扬光大。

是为望族。

;至此，

我们匹配万科·兰乔圣菲的城市属性及“家族”诉求的延续，剖析出更深入贴切的客群定位：

城市望族

;客群锁定之后，

万科·兰乔圣菲如何打动他们？

如何达成“闻着来，居者悦”的目的?

答曰：“投其所好，供其所享。”

;那么，万科·兰乔圣菲有什么？（卖什么？）

我们研琢项目自身物理价值点，

68000㎡观澜高尔夫打席场——乌市唯一

6万亩城市雅山林地资源最大限度占有——乌市唯一

;万科·兰乔圣菲【麓山】组团优势有什么？

·所处海拔地势最高，平均海拔970米，比临近组团高出约20

米，景观视野范围最大；也是距离高尔夫打席场最近；

·社区商业配套均在组团内；

·组团内配备有约2000平的12班幼儿园；

·组团几乎囊括项目中全部的景观节点。

;自然资源最大占有者、圈层配套最高端提供者

万科·兰乔圣菲的诞生源于市场对传统住宅的种种非人性化因素的扬弃，对上流生活方式的需求。

它将成为城市望族私有且稀有的地产物件。;在原有价值体系之上，

我们针对客群建立更具针对性的价值输出体系：

玩物志——上流圈层必修课

雍景集——自然资源私产化

名流录——上流圈层进阶指南

;;;;价值体系确立之后，

项目多维度的形象资产将更为丰满，

所输出的上流优质生活构想将呈现给目标客群。

万科·兰乔圣菲将成为竞争对手的“被跟随者”，渴望进入上流圈层人士的“被追随者”。

它是乌市上流圈层的准入券，城市望族的辉耀门牌。

可供袭藏。;至此，项目2014年核心SLOGAN呼之欲出：

城市望族·姓氏袭藏

;对于产品定位包装，

鉴于别墅系产品不存在动销压力，我们不建议独立包装，线上只以整体的户型区间作释放，『麓山』组团为背书。

本方案洋房系产品为推广重点，包装为：

约100-145㎡星境洋楼【11+1】观星守则

约180㎡园樾洋楼【4+1】亲地守则

;考虑到洋房系产品传播的针对性，

应用“总分”结构来进行传播次序的递进。

;总：传播项目全盘精神属性引领，短时间进行市场告知

洋房系的产品形象脱胎于万科·兰乔圣菲别墅区的全盘形象，

别墅区形象的深化将自然联动“别墅区洋房产品”形象的拔升，

在对“城市望族·姓氏袭藏”全盘形象释放的同时，

玩物志、雍景集、名流录三大价值谱系，

仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等准上流圈层的

共同渴望。;分：产品进行分维度，分阶段阐述产品价值。

洋房系产品价值输出四个维度：

1.别墅区的洋楼

2.城市里的洋楼

3.果岭旁的洋楼

4.雅山上的洋楼;如果说上述是“道与法”，

那么此后，我们该进行“术”的研究。

即平面的展示和渠道的挖掘。;工欲善其事,必先利其器。

在进行一切传播动作之前，首当其冲的是要做好项目围挡、道旗包装，销售道具等更新工作。

2014年2月内完成;万科·兰乔圣菲销售道具及案场