塞尚沟通万科金域系三合一方案.ppt

道旗天桥导视+包装户折海报公关活动背景板金域缇香价值体系第一波次工地围板第二波次工地围板价值体系工地围板第一波次：第二波次：天桥包装道旗售房部内部展板工地围板精神堡垒鲤鱼山路导视道旗售房部内部展板户折海报公关活动背景板金域国际华府II期新组团案名一：华府II期新组团案名二：价值体系三房营销主张：万科V-CLASS城市中产置业行动圈层赏誉孤品的天性与生俱来，何惹众生追随不息抖落身后征尘，归于泊心港湾如今，一个圈层由此仰止谨献中产圈层的城市御所万科金域系极景三房，恭请观瞻金域华府Ⅱ期·城峯|金域国际|金域缇香万科V-CLASS城市中产置业行动2万抵5万100%成品装修房，新品惠谢三房调性NP：家业基石尊崇是物化之后的身份表征，何以孜孜弘扬于光影中沉淀，同细节共绽耀眼生命如今，极致工艺启峰逸谨献中产圈层的城市御所万科金域系极景三房，恭请观瞻金域华府Ⅱ期·城峯|金域国际|金域缇香万科V-CLASS城市中产置业行动2万抵5万100%成品装修房，新品惠谢三房调性NP：藏锋高门锋芒非饱经沧桑，才着光华内敛唯以心驭物，自然卓尔不群如今，隐赫门第篆刻历史谨献中产圈层的城市御所万科金域系极景三房，恭请观瞻金域华府Ⅱ期·城峯|金域国际|金域缇香万科V-CLASS城市中产置业行动2万抵5万100%成品装修房，新品惠谢三房调性NP：三房第一波次调性户外：三房第一波次调性户外：三房第二波次营销户外：三房第二波次营销户外：三房RD发布框架：阶段主题频率及频次1月底——2月以品牌为核心，见品牌部分见品牌部分3——5月2房与3房新主张为主题的调性系列广播，2条产品线并推，附以强营销信息（品牌RD同步进行）103.9、105.3，每天各10次6——9月2房与3房两条产品线并推，根据营销节点有侧重的推项目销售信息（品牌RD同步进行）10——12月配合品牌、营销动作的实效型内容94.9、103.9、105.3，每天各10次三房渠道效果展示线下：金域华府II期先来说说案名。金域华府→金域华府II期。两房第一波次调性户外：两房第一波次调性户外：两房第一波次调性户外：两房第二波次营销NP：两房第二波次营销NP：两房第二波次调性户外：两房第二波次调性户外：两房RD发布框架：阶段主题频率及频次1月底——2月以品牌为核心，见品牌部分见品牌部分3——5月2房与3房新主张为主题的调性系列广播，2条产品线并推，附以强营销信息（品牌RD同步进行）103.9、105.3，每天各10次6——9月2房与3房两条产品线并推，根据营销节点有侧重的推项目销售信息（品牌RD同步进行）10——12月配合品牌、营销动作的实效型内容94.9、103.9、105.3，每天各10次两房渠道效果展示接着我们再来看看三房。约90—140㎡的区间，以小换大改善面积的，注重房屋的功能，我们有；以大换小进行投资的，注重区域升值空间，我们有。以大换大改善品质的，注重开发商品牌，我们有。对于三房客户，用一个不太新，但有着坚实群体土壤和精确定义的阶级名词来形容：中产。机会面前，他们是有伯乐才有表现的千里马；收入面前，他们是步步高升的猴子；职场上，他们是敢打敢拼的狼；消费上，他们是愿意和有能力被宰割的猪；欲望上，他们是如日中天的猛虎；压力面前，他们是容易挨打和受伤的狗；趣味上，他们是颇有主见的挑剔的老鹰；权利、权力和社会义务面前，他们是安静无言的兔子。对于他们，我们只需要将广告做到他们身份的全面提升。三房传播主张：中产圈层的城市御所让我们忠于理想，让我们面对现实，让我们实现理想。事实上，对于2014年金域系三个项目的传播思考，在每一次做平面做到“傻傻分不清楚”、分媒体分到“你上1039那我就上1053”……类似这样的场景出现时，都会在心里默默启动。合。项目区位不同、节点不同、一个大户人家华宅调、一个狂拽酷炫国际范儿、一个客户群追求品质、一个客户群着眼务实。合了，个性就没了。分。又有基本相同的产品、略相同的客户阶层、几乎完全相同的价格问题。分了，花钱就冤了。“合，还是分。”于是，我们半个2013就像打怪升级初期的哈姆雷特，在现实与理想的冲突中，苦苦奋奋前行。经历了几轮未果的合并，面对未实现的目标，“分”项目，似乎成为我们不点都通的默契。可是。老问题仍然摆在新一年：这两个产品基本一致的在售项目面对的核心问题：价格与客群。通过客户分析我们得知：“价格高、买到别处、资金实力不足”是未购因素前三名。两项目产品成交结