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直播电商生态进化论

——2020直播电商行业研究报告

2020年6月微播易出品

研究背景

2019年超级带货主播薇娅和李佳琦创造一个又一个销售神话，让直播带货的销售模式迅速发展。2020年疫情爆发和超长假期的叠加影响，直播和短视频用户数和使用时长激增，企业神速转型，品牌线上渗透率提升，直播电商作为快速提升流量转化效率成为品牌宣传销售新阵地，也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。

风口之下，各平台玩家如何差异化竞争分得一杯羹？成功直播的五大流派是谁？为什么带货之前一定要做好短视频种草？未来，直播电商又会有哪些机会点和新挑战？以上都是本报告关心的问题。

目录

CONTENT

直播电商行业全面爆发

01流量高增，不同角色竞相入局，行业高增长仍可持续

01

02直播电商生态不断被优化

02

直播电商产业链及其关键环节洞察

03直播带货的黄金营销组合

03

短视频种草+直播带货

04各平台直播带货玩法分析

04

主流平台布局直播电商的差异化玩法

05直播电商行业趋势展望

05

带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化

高增的流量池：内容拉动用户，短视频和直播是分散用户注意力的主阵地

疫情之下，短视频和直播用户规模爆发式增长，线上内容消费强劲，庞大的用户规模是直播电商商业变现的前提

短视频平台有强大的流量和用户粘性基础疫情之下短视频用户规模增长迅猛庞大的直播用户体量是直播商业变现前提

短视频平台有强大的流量和用户粘性基础

疫情之下短视频用户规模增长迅猛

2018.6-2020.3短视频用户规模和网民使用率单位：万人2016.12-2020.3

2018.6-2020.3短视频用户规模和网民使用率

单位：万人

2020.390000

2020.3

90000 77325

80000

70000

60000

50000

40000

30000

20000

10000

0

2019.6

2018.6 2018.12

用户规模

网民使用率

90.0%

85.0%

80.0%

75.0%

70.0%

65.0%

截止2020年3月，各主流社媒平台日活月活数对比

单位：亿

7.73亿

60000

40000

20000

0

55982

2016.122017.122018.122019.6 2020.3

用户规模 使用率

5.60亿

80.0%

60.0%

40.0%

20.0%

0.0%

14.0

12.0

10.0

8.0

6.0

4.0

2.0

0.0

日活 月活 活跃率

5.18亿

80.0%

70.0%

60.0%

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

0.0%

2020.3，短视频用户规模7.73亿，占网民

整体的85.6%

截至2020年一季度，我国网络直播用户

规模达5.60亿，占网民整体的62.0%

抖音月活突破5.18亿，头部平台基本完成流量积累，正在加速商业化进程

数据来源：第45次中国互联网络发展状况统计报告，2020年4月，QuestMobile

万亿市场规模：正处于热门赛道的高速渗透期，红利持续释放

直播电商GMV高速增长，兼具强体验、低客单、快转化等优势，2020年品牌注意力和预算正向短视频和直播倾斜

2020年直播电商市场规模（GMV口径）达9610亿，同比增长122% 直播电商交易额爆发的底层逻辑:

2017-2020年直播电商市场规模（亿元）预测

流量快速增长

1200010000

12000

10000

600%

9610

8000

6000

4000

4338

225%

700%

600%

500%

400%

300%

200%

2000

1330

0

190

2017

2018

2019

市场规模（亿元）

122%100%

0%

2020e

增长率

顶级网红电商转化率20%左右；

社交电商转化率6%-7%；

传统电商的购买转化率仅0.37%

业态渗透率

2018-2019年直播电商渗透率从1.4%到4.1%，2019年双11淘宝直播的渗透率约7.5%，预计2020年渗透率在7%-9%左右，可提升空间大

数据来源：艾媒咨询

风口之下竞相入场：直播主体更加多元化，并向专业性方向发展

各平台带货主播从网红到明星再到企业家和专业媒体主持人，直播电商不断朝专业性和公信力方向发展

入局主体多样化

流量和专业的强势组合

100+

截止2020年2月，至少100种线下职业变身淘宝主播

明星+主播主持人+主播政府官员+主播企业家+主播企业家+明星

商家+主播

导购主播

导购主播

累计人数：30000+

农人主播

累计人数：50000+

线下市场主播

累计人数：19000

法官主播

累计人数：4000+

县长主播

累计人