【咖啡市场报告】餐饮行业咖啡的觉醒年代系列(一)：如何看待中国咖啡需求的天花板？-240413-国金.docxVIP

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咖啡的觉醒年代系列（一）

咖啡的觉醒年代系列（一）

买入（维持评级）

行业专题研究报告

证券研究报告

分析师：龚轶之（执业S1130523050001）联系人：王译

gongyizhi＠

研究说明

wangyi9＠

如何看待中国咖啡需求的天花板？

在中国咖啡需求爆发之际，我们推出“咖啡的觉醒年代”系列报告，寄希望于通过广泛深度的国际比较研究，和海内外深入的渠道和消费者调研，探究和回答咖啡行业的关键问题，陪伴伟大公司和广大投资者共同成长，牢牢把握住咖啡这一黄金赛道长达数十年的增长红利和投资机会。

研究内容

在前期复盘日本咖啡业基础上，本篇报告将回答市场对中国咖啡需求最关注的三个核心问题，并对需求天花板进行讨论。

1、我国收入水平是否会阻碍国民达到较高的咖啡消费水平？

1）咖啡馆价格与全国青年消费者收入水平的匹配程度，是影响中国咖啡需求天花板的关键。需求培育不能寄希望于罐装和速溶咖啡，最重要的推动力是具备社交属性，担任培育角色的咖啡馆在全国范围持续渗透。2）目前中国咖啡馆整体价格居于全球中上游水平，考虑到原料供应和国际各国一样高度依赖进口，且租赁和人力成本相对发达国家更低，因此目前价格水平并不合理。3）目前整体价格更高原因主要由①新品类溢价（咖啡在多地仍旧被视为偏高端饮品）②竞争不够充分引起，在2023年咖啡馆供给大量增加趋势下，价格有望逐步回归合理水平。4）结合国际经验我们判断以星巴克为代表的

高端咖啡价格仍有下降空间，合理水平为20-30元。以瑞幸为代表的中端咖啡价格已接近国际水平，合理水平为10-20元。

便利店咖啡有望成为低端价格带主要业态，合理水平为5-10元。5）在咖啡供给业态推动下，咖啡价格将回归合理水平，

而中国咖啡核心目标群体90后、00后和10后的收入完全可以负担这样的价格水平。

2、中国大陆14亿人口，哪些群体有希望为咖啡消费的增长提供助力？

1）1990年后出生人口是中国咖啡需求主力人群，截止2020年90/00/10后合计达4.81亿人。在全球化和互联网影响之下，叠加工作压力加大，他们对于咖啡接受度远高于前几代人。2）尽管中国国土辽阔，但在人口集中度不断提高和上大学比例持续提升的长期趋势下，目标人群分布集中度会有明显提高，并且呈现收入越高地区年轻人口越多的特征，这将大大加快咖啡在我国的渗透进度。

3、如何看待中国大陆咖啡消费量天花板？其他地区经验对天花板判断有何帮助？

1）日韩和中国台湾发展历程证明：①咖啡需求增长速度前期缓慢，中期加速，末期逐渐触及天花板明显减速。②中期需求加速原因并不是来自于门店端推动，而是来自于咖啡成瘾性释放和代际群体更替。③韩国咖啡起步更晚，但实现对日本人均消费量的超越，揭示了咖啡风潮兴起时人口结构更年轻，社会更“内卷”将推高人均咖啡消费量天花板。④中国台湾经验揭示了咖啡风潮兴起时人口结构更老，且奶茶文化盛行和相对更低强度的工作氛围，可能会拉低咖啡消费量天花板。2）对于中国大陆咖啡消费量天花板的思考

在群体选择方面应当保持谨慎，1990年之后出生的咖啡世代是最重要的可具备对标潜力的消费群体。对于80/70/60后咖啡消费抱以太大希望，极有可能导致对中国大陆咖啡消费天花板的高估。①谨慎预期下：中国台湾咖啡需求提升节奏对大陆参考性很强，可将奶茶影响/内卷不及日韩的社会氛围考量进去。从1990年0.43kg/人/年提升至2015年1.70kg/人/水平的速度参考性较强。②中观预期下：中国台湾仍是最好参照，从1990年0.43kg/人/年提升至2017年2.17kg/人/水平的速度参考性较强。③乐观预期下：考虑到1990年后出生人群对咖啡接受度之高以及社会压力的加大，可以对标日本。日本从

1960年0.12kg/人/年提升至1989年2.5kg/人/水平的速度参考性较强，但需考虑中国国土面积更大的影响。

投资建议与启示

咖啡需求发展的规律在全世界存在很大共性，但也需关注中国个性化的特征，才能相对准确地把握咖啡未来发展规律。

风险提示

人口老龄化进度差异、经济发展水平差异、消费习惯差异、地缘政治因素

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内容目录

TOC\o1-2\h\z\u一、引言 5

二、收入水平对咖啡消费潜力有何影响？ 7

、咖啡需求的培育依赖咖啡馆业态的全国性渗透 7

、咖啡馆下沉的空间取决于咖啡的价格水平 9

、目前中国咖啡馆整体价格高于合理水平 9

、高端仍有下降空间，中端