09渠道绩效评估.pptVIP

例:假设在某个地区，消费者人口数是600万，一食品制造商在该市场上经营了数年，市场占有率一直不是很理想，因此，该公司请一家市场营销调研公司对其原因进行研究。营销调研公司采用TMS分析法，发现该公司在这里的全部市场占有率约为23%。调查发现，对该公司的食品，顾客忠诚度是65%，顾客选择性是50%，价格选择性是95%。问：1、该公司食品的顾客渗透率是多少？2.如果把顾客渗透率再提高一个百分点，该公司市场占有率将会提高多少？（3）渠道费用分析例：俊士制衣公司是一家生产高级成衣的公司。按照目前的销量考虑，如果由公司直接销售，至少需要在全国设立25个直销商店。每个直销商店的年均固定成本为50万元，单位可变销售费用为5元。如果经由中间商销售，渠道成员的数量也是25个，俊士公司需要为每个机构分担的年均固定费用是50万元，单位可变销售费用是0.3元。此外，为了建立制衣公司与中间商之间的良好合作关系，每年需发生固定交易费用为200万元，单位可变交易费用为0.1元。1、根据以上数据，作出公司的渠道选择。2.假设制衣公司利用中间商的必要数量减少到20个，其他条件不变，又该怎样选择。渠道费用评估原则费用比率与功能地位的匹配性费用增长与销售增长的对应性每项必要的、有意义的渠道功能都可以按照其重要性、执行的难度和占用专用资源的价值，赋予一定的功能系数有关功能执行中耗用的费用和渠道总费用之比就是有关功能的费用系数合理的费用分配:对每项功能来说，费用系数与功能系数之比等于1（4）盈利能力分析第三节渠道成员综合评价主要以影响评估范围和次数的各种因素,来讨论对渠道成员的绩效评估的影响。一、影响渠道成员绩效评估的因素度量渠道成员绩效有许多可用的标准。斯布立格司在载重汽车工业中所做的研究采用了34项标准来评估经销商的绩效。(P280)二、绩效评估标准第九章渠道绩效评估主要教学内容渠道评估的定义与流程渠道整体绩效评估渠道成员综合评价第一节渠道评估的定义与流程一、渠道评估的定义“渠道绩效评估”（performanceevaluationonchannel）,就是指厂商通过系统化的手段或措施,对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。宏观层面:对社会的贡献微观层面:对厂商所创造的价值或服务增值二、渠道评估的流程1.详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标公司目标可以分解成3类:1、收入增加2、利润提高3.客户忠诚度注意每个目标对应的销售目标2.设定渠道绩效评价指标3.制定渠道绩效评价制度4.认清渠道差距并制定渠道行为规划渠道行为规划制定步骤补充:淡季的必修课:渠道调查与评估

在销售淡季对渠道进行调查与评估，简而言之，也就是要对企业渠道进行系统的“健康体检”，因此，渠道调查与评估需要达成以下几方面的目标:

1．从投入产出、运营效益等方面对渠道成员进行综合分析，为下一个旺季的营销渠道架构、管理和拓展提出建议；

2．对渠道成员的实力、现实表现、经营理念与态度等方面进行综合评估，发现合作伙伴存在的问题，以优化合作伙伴，提升合作伙伴经营水平和能力，进一步完善渠道合作策略；

3．对渠道成员的终端表现进行观察，评估其内部环境及设施、人员服务态度、业务素质、服务规范、工作纪律等内容，以进一步提升和完善服务水准；

4．深入了解目标消费者的渠道选择过程和对于渠道的看重因素，以及不同的渠道对消费者的影响力。

渠道内部运作评估:执行力和不同渠道的贡献力是关键例:某电脑厂商2002年在电脑销售的淡季对渠道进行了调查评估，结果发现，在该厂商建立的二级分销体系中，分销商是主体，签约经销和专卖店为主要零售终端，而可以控制的零售终端数量为1845个，可以控制的零售终端销售额为45亿元，占全部零售销售额比例的90％。该结果显示该厂商建立的分销渠道非常稳定，而且大大地鼓励了渠道内部竞争，防止了对少数大分销商的依赖，但是过严的控制影响了部分经销商的积极性，于是在评估之后，该厂商决定在一定程度上缩短分销体系的层级，以保持分销商的稳定性和忠诚度，最后获得了较好的效果。

在内部对渠道的管理进行诊断之后，在外部需要对渠道的成员进行调查，从合作伙伴的角度，评估渠道成员的表现，发现其存在的问题，对渠道成员终端的运作现状进行系统的评估，摸清渠道成员的效率，专业性、规范性和与企业长期发展的信心等在实际进行调查和评估的时候，可以分为三个方面:第一个方面是从渠道成员的硬件条件进行评估，以从外部了解渠道成员的经营实力；第二个是从企业经营能力方面了解；第三是从服务规范和服务水平来