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市场营销学期末考试案例分析题(含答案).pdf

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市场营销学期末考试案例分析题(含答案)--第1页

国际市场营销学

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包装食品公司,销售京美牌系列的食品,从饼干、方便面到软饮料甚至调味品

等等。它在同行中颇有名气,是行业的重点大型企业。

现任产品经理赵峰就是这么想的,他已经在京美干了超过三十年:“如果一个产品能够满足顾客需要,它就有

销量,对不对?所以顾客需要什么样的食品,我们就应该生产什么样的食品,不管它是饼干、方便面还是汽

水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问

题,如果增加新产品,往往能够利用闲置的生产力,而且随着销量的增大,成本也就随之降低了。

最近,孙正又建议公司生产速冻食品,这种系列的食品利润远高于现在公司经营的,但是杜薇仍然犹豫不决,

因为她知道速冻食品的销量不会很大,而且需要很精确的时间管理,她拿不准预期的利润会不会实现。

问题:1)假设你是新的总经理,哪些可能是低利润的原因?

2)你觉得应该如何来扭转这种局面?

1、京美食品的困境

答:

低利润的原因:

1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量,不考虑利润,盲目引入能增加公司销量的新产品;

(2分)

2)公司为了增加产销能力,不断兼并企业,实施横向扩张,使得公司固定成本过高,灵活性降低;(2分)

3)公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种,而且经常不断扩大

——这使得只有大型的商场和超市才能做到,而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为

变窄;(2分)

4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。(2分)

如何扭转这种局面:

1)改变销售政策,扩大销路,吸引小规模的商店经销京美的产品;(2分)

2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析,考虑市场需求与生产能力,缩减不赚钱的产品

项目;分析市场机会,引入有获利前景的产品项目;同时对产品组合进行监控,定期进行优化分析与产品组

合调整;(3分)

3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与

企业兼并计划,由财务总监负责公司利润。

2.帕米亚无烟香烟

1998年下半年,美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销,但是销

售量不理想,再购率很低。

对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠,香烟中的尼

古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香

烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不

喜欢帕米亚,但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时,我会抽它。”

最后,调查的结果是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟,主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应;

40%的人回答说,只有在那些不允许冒烟的地方,才把帕米亚作为第二品牌。

问题:1)帕米亚香烟的目标市场以及现有营销组合存在什么问题?

2)你认为公司应该如何确定其目标市场,如何改进其营销组合策略?

2、帕米亚无烟香烟

1

市场营销学期末考试案例分析题(含答案)--第1页

市场营销学期末考试案例分析题(含答案)--第2页

答:1)作为传统香烟的替代品,公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中,产品和促销都存在问

题,产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益,而促销的说明书又太长,“洁净者之烟”的广告

主题缺乏个性。(7分)

2)公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场,把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合

享用的替代品,也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场,以“全新的吸烟享受”为号召,使其形成

吸帕米亚香烟的习惯。

3、乐凯胶片公司的渠道建设

1993年,国内彩色胶卷销量4000万卷,1994年上升到1亿卷,1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总

体上是城镇大于乡村。据统计,1991年

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